TikTok heeft de manier waarop influencers geld verdienen totaal op z’n kop gezet. Miljoenen creators maken dagelijks content en verdienen hier geld mee via samenwerkingen met bedrijven.
Maar wanneer verandert zo’n TikTok-post eigenlijk in reclame?
Een TikTok-post is reclame zodra de creator betaald krijgt, gratis spullen ontvangt, of anderszins commercieel voordeel haalt uit het promoten van een product of dienst. De Nederlandse wet stelt vrij strikte eisen aan hoe duidelijk die reclame moet zijn voor kijkers.
Veel influencers weten niet precies welke regels gelden voor hun content. Daardoor zijn er boetes en waarschuwingen uitgedeeld door toezichthouders.
Voor zowel beginners als ervaren creators is het belangrijk om te weten wanneer hun posts onder de reclamewetgeving vallen en hoe ze zich aan de regels kunnen houden.
Wat is reclame op TikTok?
De wet heeft vrij heldere regels over wat telt als reclame op TikTok. Het verschil tussen gewone content en reclame hangt af van betaling, productplaatsing en commerciële doelen.
Definitie van reclame volgens de wet
Volgens de Nederlandse wet is reclame op TikTok elke content die gemaakt wordt om iets te verkopen. Ook als influencers geen geld krijgen maar wel gratis spullen ontvangen, geldt dat als reclame.
Reclame omvat:
- Posts waarvoor je betaald krijgt
- Content met gratis producten
- Video’s die verkoop stimuleren
- Posts met affiliate links
De Mediawet schrijft voor dat commerciële boodschappen altijd herkenbaar moeten zijn. Influencers moeten hun volgers laten weten wanneer er sprake is van reclame.
Anders loop je het risico dat je je volgers misleidt. Ze hebben gewoon het recht om te zien of een post commercieel bedoeld is.
Verschil tussen reclame en content
Gewone content ontstaat uit persoonlijke interesse of passie van de maker. Reclame heeft altijd een commercieel doel of levert financieel voordeel op.
Gewone content:
- Spontane reviews van producten
- Persoonlijke ervaringen delen
- Geen betaling of gratis spullen ontvangen
Reclame content:
- Betaalde samenwerkingen
- Gratis producten in ruil voor promotie
- Verplichte boodschappen van merken
Het verschil zit ‘m in de bedoeling en de vergoeding. Zodra een merk invloed heeft op de content of je er voordeel uit haalt, is het reclame.
Ook indirecte voordelen tellen mee, zoals uitnodigingen voor events of korting.
Voorbeelden van reclame op TikTok
Reclame op TikTok komt in allerlei vormen. Soms zie je het meteen, soms is het subtieler.
Duidelijke reclame:
- Unboxing video’s van gesponsorde producten
- Make-up tutorials met specifieke merken
- Outfit posts met bekende kledingmerken
- Food reviews van restaurants
Verborgen reclame:
- Lifestyle posts met stiekeme productplaatsing
- Locatie tags zonder #ad of duidelijke melding
- Product mentions in ogenschijnlijk gewone content
Een TikTok-influencer kreeg laatst een boete van €6.000 voor verborgen reclame. Dat laat wel zien dat ze het serieus nemen.
Zelfs het tonen van een logo kan al reclame zijn als er een commerciële afspraak achter zit.
Juridisch kader voor influencers
Nederlandse influencers moeten zich aan specifieke wetten houden als ze reclame maken. Vanaf juni 2025 geldt de Mediawet trouwens voor iedereen, ongeacht hoeveel volgers je hebt.
Nederlandse regelgeving
Influencers vallen onder verschillende juridische kaders. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing is de basis voor alle reclame op sociale media.
Deze code draait om drie hoofdregels:
- Transparantie: Wees duidelijk over reclame
- Bescherming minderjarigen: Houd rekening met jonge kijkers
- Identificatie: Laat zien wie je bent
De Mediawet geldt daarnaast voor bepaalde influencers en regelt toezicht door het Commissariaat voor de Media.
Ook de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) is van toepassing. Influencers moeten de privacy van hun volgers beschermen als ze gegevens verzamelen.
Toepassing van de Mediawet
Vanaf 16 juni 2025 verandert er veel in de Mediawet. Voorheen gold toezicht alleen voor influencers met meer dan 500.000 volgers.
Nu vallen alle influencers onder toezicht van het Commissariaat voor de Media. Dit geldt voor iedereen die regelmatig video’s plaatst op YouTube, TikTok of Instagram en daar geld mee verdient.
De wet stelt eisen aan reclame-identificatie. Je moet altijd duidelijk maken wanneer content gesponsord is.
Het Commissariaat checkt of influencers zich aan de regels houden. Bij overtredingen kunnen ze boetes uitdelen of andere maatregelen nemen.
Rol van de Reclame Code Social Media
De Reclame Code Commissie ziet toe op de regels voor influencer marketing. Deze zelfregulering is een belangrijk onderdeel van het juridische kader.
Klachtenprocedures lopen via deze commissie. Consumenten kunnen klachten indienen over misleidende reclame van influencers.
De commissie kijkt of influencers voldoen aan de transparantievereisten en of gesponsorde content goed wordt aangeduid.
Sancties kunnen variëren van waarschuwingen tot het stopzetten van campagnes. De commissie werkt samen met sociale media platforms om naleving af te dwingen.
Bedrijven die samenwerken met influencers zijn trouwens ook verantwoordelijk voor het naleven van deze regels. Beide partijen kunnen aansprakelijk worden gesteld bij overtredingen.
Wanneer geldt een TikTok-post als reclame?
Een TikTok-post is reclame als er sprake is van commerciële samenwerking, betaling of gratis producten. Ook posts met affiliate links vallen hieronder.
Directe samenwerking met merken
Een TikTok-post geldt als reclame zodra een influencer betaald wordt door een bedrijf. Dat kan geld zijn, maar ook gratis spullen of diensten.
Betaalde content moet je altijd als reclame markeren. Ook als je alleen producten krijgt en geen geld.
De Nederlandse Reclame Code schrijft voor dat deze posts duidelijk gemarkeerd moeten zijn. Gebruik bijvoorbeeld labels als:
- #reclame
- #advertentie
- #gesponsord
- #ad
Het label moet zichtbaar zijn aan het begin van de post. In de beschrijving moet het ook duidelijk staan.
Gebruik van affiliate links
Posts met affiliate links gelden automatisch als reclame. Bij affiliate marketing verdient de influencer geld als volgers via hun link iets kopen.
Affiliate posts moet je markeren, zelfs als je geen directe betaling krijgt. Die mogelijke verdiensten maken het commercieel.
Veel influencers gebruiken link-in-bio services of swipe-up functies. Ook die vallen gewoon onder de reclameplicht.
Alleen #affiliate gebruiken is niet genoeg. Nederlandse regels willen duidelijke termen zoals #reclame of #advertentie zien.
Onrechtstreekse beïnvloeding
Ook zonder betaling kan een post als reclame tellen. Dit geldt bij structurele samenwerkingen of als je vaak producten van hetzelfde merk laat zien.
Herhaaldelijke posts over hetzelfde merk kunnen dus als reclame worden gezien. Zeker als je een doorlopende relatie met een bedrijf hebt.
Gratis producten voor reviews vallen ook onder reclame. De waarde van het product maakt niet uit – zelfs kleine cadeautjes moet je markeren.
Wees dus alert met posts die spontaan lijken, maar eigenlijk commercieel gemotiveerd zijn.
Verplichtingen voor influencers
Influencers hebben wettelijke verplichtingen als ze betaalde content plaatsen op TikTok. Deze regels zorgen dat volgers weten wanneer ze naar reclame kijken en beschermen consumenten tegen misleiding.
Transparantie en herkenbaarheid
Influencers moeten altijd duidelijk maken wanneer een post betaald is of gesponsord wordt. Zodra ze geld, producten of andere voordelen krijgen voor hun content, geldt deze verplichting.
Die transparantie moet direct zichtbaar zijn. Kijkers mogen niet hoeven zoeken. Op TikTok hoort die melding dus in de video zelf of meteen in de eerste regel van de beschrijving.
Voorbeelden van goede transparantie:
- “Deze video is gesponsord door [merknaam]”
- “Betaalde samenwerking met [bedrijf]”
- “Ik heb dit product gratis gekregen”
De melding moet altijd in het Nederlands zijn. Het moet begrijpelijk zijn voor de doelgroep, en als je je op minderjarigen richt, is extra duidelijkheid echt een must.
Het is niet toegestaan om de reclamemelding te verstoppen. Kleine lettertjes of vage zinnen zijn uit den boze.
Gebruik van hashtags als #ad of #spon
Hashtags als #ad, #spon of #advertentie maken reclame snel herkenbaar. Maar ze werken alleen als je ze goed zichtbaar gebruikt.
Op TikTok plaats je zulke hashtags het liefst meteen in de eerste regel van je beschrijving. Zet je ze onderaan tussen een berg andere tags, dan vallen ze gewoon niet op.
Toegestane hashtags:
- #reclame
- #advertentie
- #ad
- #spon
- #sponsored
- #betaaldsamenwerking
TikTok biedt ook ingebouwde tools waarmee je betaalde content automatisch markeert. Handig, want dan weet iedereen direct waar ze aan toe zijn.
Alleen een hashtag is soms niet genoeg. Als het niet helemaal duidelijk is, kun je beter een heldere tekst toevoegen dan alleen een tag neerzetten.
Aansprakelijkheid bij overtredingen
Zowel influencers als bedrijven zijn juridisch verantwoordelijk voor het volgen van de reclameregels. Overtreed je die regels? Dan kun je een boete verwachten, net als het bedrijf waarmee je samenwerkt.
Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op influencers die onder de Mediawet vallen. Zij kunnen waarschuwingen geven of zelfs boetes uitdelen bij herhaald overtreden.
Mogelijke gevolgen bij overtredingen:
- Waarschuwing van toezichthouder
- Geldboete tot €900.000
- Verplichting tot rectificatie
- Reputatieschade
Je kunt je niet verschuilen achter onwetendheid. Influencers moeten zelf zorgen dat ze de regels kennen en toepassen.
De Reclame Code Commissie behandelt ook klachten over influencer marketing. Hun uitspraken kunnen ertoe leiden dat je content moet aanpassen of verwijderen.
Handhaving en toezicht
De Nederlandse overheid heeft verschillende organisaties aangewezen om op reclameregels voor influencers te letten. Deze toezichthouders kunnen boetes uitdelen of andere maatregelen nemen als je de regels niet volgt.
Rol van de Autoriteit Consument & Markt
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) checkt of influencers op TikTok en andere sociale media misleidende reclame maken. Ze letten erop of influencers duidelijk maken wanneer content betaald is.
Belangrijkste taken van de ACM:
- Onderzoeken van klachten over verborgen reclame
- Controleren of influencers hashtags zoals #ad gebruiken
- Beoordelen of posts misleidend zijn voor consumenten
De ACM werkt samen met het Commissariaat voor de Media. Sinds juni 2025 vallen ook kleinere influencers onder toezicht, niet alleen accounts met meer dan 500.000 volgers.
Influencers kunnen zich laten certificeren om te laten zien dat ze de regels volgen. Meer dan 2.000 influencers hebben dat certificaat al gehaald.
Sancties en boetes voor overtreders
De ACM kan verschillende straffen geven aan influencers die de reclameregels overtreden. Hoe hoog de boete uitvalt, hangt af van de ernst van de overtreding en van het bereik van het account.
Mogelijke sancties zijn:
- Boetes tot €900.000 voor bedrijven
- Boetes tot €450.000 voor natuurlijke personen
- Last onder dwangsom als je blijft overtreden
- Verplichting tot het plaatsen van rectificatie-berichten
De ACM kijkt naar het aantal volgers, de waarde van de samenwerking en of je het expres hebt gedaan. Werk je niet mee aan een onderzoek? Dan kun je een extra boete krijgen.
Bij een eerste overtreding volgt vaak een waarschuwing. Maar als je vaker de fout in gaat, worden de boetes hoger.
Uitdagingen en discussiepunten
De Nederlandse regels voor influencer marketing zitten vol grijze gebieden. Het is soms gewoon niet duidelijk wat nou wel en niet mag. Interpretatieverschillen tussen influencers, merken en toezichthouders maken het lastig om altijd het juiste te doen.
Grijze gebieden en interpretatieverschillen
Het verschil tussen echte content en reclame is vaak vaag. Veel influencers vragen zich af wanneer ze een #ad tag moeten gebruiken.
Gratis producten zorgen voor verwarring. Sommige influencers denken dat alleen betaalde samenwerkingen reclame zijn, maar dat klopt niet.
Voorbeelden van onduidelijke situaties:
- Affiliate links in bio zonder product promotie
- Herhaaldelijk gebruik van producten na gratis ontvangst
- Uitnodigingen voor evenementen
- Vriendschappelijke relaties met merkvertegenwoordigers
De Reclame Code Commissie krijgt hier vaak vragen over. Ze blijven benadrukken dat transparantie altijd het belangrijkste is.
Discussies ontstaan omdat influencers de regels soms anders lezen dan toezichthouders.
Grensgevallen bij samenwerking
Langdurige samenwerkingen tussen influencers en merken maken het lastig om elk bericht goed te labelen. Wanneer is iets nou reclame en wanneer niet?
Problematische samenwerkingsvormen:
- Merkambassadeurschappen zonder duidelijke vergoeding
- Vriendschappelijke relaties die commercieel worden
- Gifting zonder verwachtingen maar met impliciete druk
Bij elke post moet je opnieuw afwegen of een reclametag nodig is. Zelfs maanden na het ontvangen van gratis producten kan dat nog spelen.
De Mediawet schrijft voor dat je eerlijk moet zijn over elke vorm van vergoeding. Dus ook bij gratis producten, kortingen of andere voordelen.
Sommige influencers stoppen bewust met samenwerken om juridische problemen te voorkomen.
Internationale invloeden op regelgeving
TikTok is Amerikaans, wat extra juridische uitdagingen oplevert. De app valt onder meerdere rechtsgebieden tegelijk.
Nederlandse influencers die op internationale platforms zitten, moeten zich aan lokale wetgeving houden. Dat geldt ook als ze buitenlandse merken promoten.
Uitdagingen bij internationale platforms:
- Verschillende advertentieregels per land
- Wisselende rapportagevereisten
- Onduidelijke jurisdictie bij geschillen
- Automatische vertalingen van disclaimers
De Europese Commissie voert procedures tegen TikTok onder de wet inzake digitale diensten. Dit kan gevolgen hebben voor Nederlandse influencers.
Steeds meer influencers werken samen met internationale merken, wat alles behoorlijk ingewikkeld maakt.
Toekomst van influencer marketing en wetgeving
De regels voor influencers worden strenger. Sinds 2024 deelt de overheid boetes uit aan influencers die zich niet aan de regels houden.
Certificering wordt belangrijk
De branche heeft een certificaat bedacht waarmee influencers kunnen aantonen dat ze de reclameregels kennen. Steeds meer merken willen eigenlijk alleen nog samenwerken met influencers die zo’n certificaat hebben.
Nieuwe wetgeving in ontwikkeling
De Stichting Reclame Code ontwikkelde in 2019 nieuwe wetgeving om influencer marketing betrouwbaarder te maken. Deze regels gaan de toekomst van influencers zeker beïnvloeden.
Strengere eisen voor grote influencers
Vanaf 1 juli gelden strengere regels voor grote influencers. Dit is het geval bij meer dan 500.000 volgers op platforms als:
- YouTube
- TikTok
Europese invloed
Europese regelgeving heeft invloed op de Nederlandse regels. De Mediawet wordt daarop aangepast.
Gevolgen voor de sector
Merken zijn kritischer geworden bij het kiezen van influencers. Ze willen zeker weten dat influencers zich aan de regels houden. Dat zorgt voor meer professionaliteit in het vak.
Influencers moeten zich beter voorbereiden op toekomstige regels. Kennis van reclameregels wordt steeds belangrijker in hun werk.
Veelgestelde Vragen
Influencers vragen zich vaak af wanneer hun TikTok-posts als reclame gelden en welke regels ze moeten volgen. De wet stelt duidelijke eisen aan transparantie en herkenbaarheid van gesponsorde content.
Wat zijn de wettelijke richtlijnen voor influencers bij het maken van reclame op TikTok?
Influencers met meer dan 500.000 volgers vallen sinds 1 juli 2023 onder de Mediawet.
Ze moeten zich registreren bij het Commissariaat voor de Media.
Iedereen die gesponsorde content maakt, moet zich houden aan de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.
Deze regels gelden voor alle samenwerkingen op TikTok.
Je moet betaalde samenwerkingen altijd duidelijk aangeven.
Dat geldt trouwens ook als je gratis producten of andere vergoedingen van merken krijgt.
Hoe kunnen volgers herkennen of een TikTok-post gesponsorde content bevat?
Influencers gebruiken duidelijke labels zoals #advertentie, #reclame of #gesponsord.
Die labels moeten goed zichtbaar zijn in de post.
TikTok heeft ook een ingebouwde functie waarmee je gesponsorde content kunt markeren.
Handig, want zo ziet iedereen meteen dat het om een samenwerking gaat.
Zet het label altijd aan het begin van de caption.
Zo weten volgers direct dat het om reclame draait—geen twijfel mogelijk.
Welke verantwoordelijkheden hebben influencers als het gaat om reclame en marketing?
Influencers moeten eerlijk zijn over hun ervaringen met producten.
Ze mogen geen valse claims maken over producten of diensten.
Er is ook een zorgplicht naar volgers toe.
Je bent dus verantwoordelijk voor wat je deelt.
Check of de producten die je promoot veilig zijn, zeker als je je richt op minderjarigen.
Op welke wijze moeten influencers transparantie bieden over samenwerkingen met merken?
Vermeld elke vorm van vergoeding—of het nu geld, gratis spullen, kortingscodes of andere voordelen zijn.
Laat zien wat je band met het merk is.
Volgers moeten snappen waarom je dat product promoot.
Doe alles in het Nederlands.
Engelse termen als #ad zijn niet altijd duidelijk genoeg voor iedereen.
Welke stappen kan een influencer ondernemen om aan de wetgeving te voldoen?
Heb je meer dan 500.000 volgers? Meld je dan aan bij het Commissariaat voor de Media—dat is verplicht.
Label al je samenwerkingen netjes met Nederlandse termen.
Het helpt om een overzicht bij te houden van samenwerkingen, dat maakt je administratie een stuk makkelijker.
Verdiep je in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.
Daar vind je heldere richtlijnen voor reclame op sociale media, en het is geen overbodige luxe om die te kennen.
Hoe gaat de handhaving van reclamewetten in zijn werk op sociale media platformen zoals TikTok?
Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op grote influencers. Ze kunnen boetes uitdelen als iemand de regels overtreedt.
De Reclame Code Commissie behandelt klachten over reclame op sociale media. Consumenten kunnen daar meldingen doen over misleidende reclame.
TikTok werkt samen met toezichthouders. Het platform kan content verwijderen die niet aan de reclameregels voldoet.
