Gepubliceerd op 5 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 13 oktober 2026
Een TikTok-post is reclame zodra u er iets voor terugkrijgt van een merk: geld, gratis producten, kortingen of een vergoeding via een affiliatelink. Dan moet u direct en duidelijk laten zien dat het om reclame gaat; alleen een post over een product dat u zelf heeft gekocht en waar niemand u voor beloont, is geen reclame.
Drie regelsets bepalen wat u moet doen: de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, de regels over oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek (BW) en, voor professionele makers van video’s, de Mediawet. Hieronder leest u wanneer welke regels gelden en wie toezicht houdt.
Inhoudsopgave
Wanneer is een TikTok-post reclame?
Een post is reclame als er een relevante relatie bestaat tussen u en de adverteerder. Volgens de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing van de Stichting Reclame Code is dat het geval bij elke vorm van vergoeding, ook als het geen geld is.
- U krijgt betaald voor de post of voor een reeks posts.
- U heeft het product of de dienst gratis of met korting gekregen.
- U verdient aan aankopen via uw affiliatelink of kortingscode.
- U bent ambassadeur van het merk of heeft een andere doorlopende samenwerking.
- U bent uitgenodigd voor een evenement of reis van het merk.
Het maakt niet uit of het merk de inhoud heeft voorgeschreven. Ook een eerlijke review van een gratis ontvangen product is reclame, en ook bij latere posts met hetzelfde product kan die relatie nog bestaan.
Hoe maakt u reclame herkenbaar?
De kijker moet direct zien dat het om reclame gaat, zonder te hoeven zoeken. Zet de melding daarom in beeld in de video en aan het begin van de beschrijving, niet tussen andere hashtags onderaan.
- Gebruik een duidelijke vermelding zoals #reclame, #advertentie of “betaalde samenwerking met [merk]”.
- Gebruik bij gratis producten bijvoorbeeld “product gekregen van [merk]”.
- Zet de TikTok-functie voor branded content aan; grote platforms moeten zo’n functie aanbieden volgens artikel 26 lid 2 van de Digital Services Act.
- Stem de melding af op uw publiek. Kijken veel kinderen mee, kies dan woorden die zij begrijpen.
Vage tags als #sp, #collab of alleen #affiliate zijn vaak niet duidelijk genoeg. Bij twijfel kiest u een Nederlandse, voluit geschreven melding.
Welke wetten gelden voor influencers?
Voor alle influencers gelden de Reclamecode en de regels over oneerlijke handelspraktijken. Voor professionele videomakers geldt daarnaast de Mediawet, met toezicht door het Commissariaat voor de Media.
Oneerlijke handelspraktijken (artikel 6:193a en volgende BW)
Een post die verbergt dat hij commercieel is, kan een misleidende handelspraktijk zijn. Redactionele inhoud gebruiken om een product te promoten waarvoor is betaald, zonder dat duidelijk te maken, staat op de zwarte lijst van artikel 6:193g BW en is daarmee altijd oneerlijk.
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) handhaaft deze regels. De ACM kan een last onder dwangsom of een boete opleggen. Bij een praktijk van de zwarte lijst van artikel 6:193g BW bedraagt de boete ten hoogste € 900.000 of, als dat meer is, 10% van de omzet van de overtreder (artikel 2.15 lid 2 Wet handhaving consumentenbescherming). Ook een influencer met een eigen onderneming kan een handelaar zijn.
De Mediawet en het Commissariaat voor de Media
Sinds 16 juni 2025 houdt het Commissariaat voor de Media toezicht op videomakers die aan vier voorwaarden voldoen, ongeacht hun aantal volgers. U staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel, heeft een account op YouTube, Instagram of TikTok, plaatste in de afgelopen twaalf maanden minstens 24 video’s en verdient daar iets mee, bijvoorbeeld geld of gratis producten.
Volgens het overheidsloket Ondernemersplein moet u zich bij het Commissariaat registreren als u daarnaast meer dan 100.000 volgers heeft. Wie geregistreerd is, moet zich ook aansluiten bij de Stichting Reclame Code en NICAM. Het Commissariaat kan bij overtredingen een boete opleggen.
Onder de Mediawet moet u onder meer reclame, sponsoring en productplaatsing herkenbaar maken, rekening houden met minderjarige kijkers en laten zien wie u bent. Video’s moet u nog minstens twee weken bewaren nadat u ze offline heeft gehaald.
De Reclamecode en de Reclame Code Commissie
Iedereen kan een klacht over een influencerpost indienen bij de Reclame Code Commissie. De commissie doet een uitspraak met een aanbeveling om de reclame niet meer zo te maken; zij legt geen boetes op, maar uitspraken worden openbaar gemaakt.
Wie is aansprakelijk: de influencer of het merk?
Beiden. Volgens de Reclamecode zijn de adverteerder en de influencer allebei verantwoordelijk voor een herkenbare reclame-uiting.
Ook buiten de herkenbaarheid gelden regels. Claims over een product moeten juist zijn en voor bepaalde producten gelden extra beperkingen, zoals voor alcohol, geneesmiddelen, kansspelen en financiële producten. Gebruikt u muziek of beelden van anderen, dan speelt ook het auteursrecht op social media.
Waar let u als influencer op?
- Markeer elke post waarvoor u een vergoeding of gratis product krijgt, aan het begin en in beeld.
- Controleer of u aan de vier voorwaarden van het Commissariaat voor de Media voldoet.
- Doe geen claims over een product die u niet kunt onderbouwen.
- Leg in het contract met het merk vast wie de inhoud goedkeurt en wie verantwoordelijk is voor de melding.
Waar let u als merk of adverteerder op?
- Verplicht de influencer in het contract om elke post als reclame te markeren.
- Controleer de posts en laat een onduidelijke melding direct aanpassen.
- Lever alleen productclaims aan die u kunt onderbouwen.
- Let extra op bij campagnes die minderjarigen bereiken of over producten met eigen reclameregels.
Wat kunnen wij voor u doen bij reclame op TikTok?
- Wij beoordelen of uw posts of campagnes voldoen aan de Reclamecode, het BW en de Mediawet.
- Wij stellen samenwerkingscontracten tussen influencers en merken op of passen ze aan.
- Wij reageren namens u op een klacht bij de Reclame Code Commissie.
- Wij staan u bij in contact met de ACM of het Commissariaat voor de Media.
- Wij procederen bij een geschil met een merk of influencer, als uw advocaat civiel recht.
Samengevat
- Elke vergoeding, ook een gratis product of affiliatelink, maakt een post reclame.
- De melding moet direct zichtbaar zijn, in beeld en aan het begin van de beschrijving.
- Verborgen reclame is een oneerlijke handelspraktijk (artikel 6:193g BW) waarop de ACM handhaaft.
- Sinds 16 juni 2025 valt elke professionele videomaker die aan vier voorwaarden voldoet onder het Commissariaat voor de Media.
- Influencer en merk zijn allebei verantwoordelijk.
Veelgestelde vragen
Is een post reclame als ik een product zelf heb gekocht?
Nee, zolang u geen vergoeding, korting of affiliatebeloning krijgt en er geen samenwerking met het merk is. Plaatst u wel een affiliatelink, dan is het reclame.
Is #ad voldoende?
Een goed zichtbare #ad kan voldoende zijn, maar voor een Nederlands en jong publiek is #reclame of “betaalde samenwerking” duidelijker. Een tag die verstopt staat tussen andere hashtags is niet voldoende.
Moet ik mij registreren bij het Commissariaat voor de Media?
Dat hangt af van uw KvK-inschrijving, het aantal video’s per jaar, uw inkomsten en volgens Ondernemersplein uw aantal volgers. Het Commissariaat heeft een registratiecheck op zijn website.
Kan de Reclame Code Commissie mij een boete geven?
Nee. De commissie doet aanbevelingen; boetes komen van de ACM of het Commissariaat voor de Media.
