Gepubliceerd op 23 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 9 oktober 2026
Een bedrijf mag een reclame-e-mail alleen sturen als de ontvanger daar vooraf toestemming voor heeft gegeven; anders is het spam (artikel 11.7 Telecommunicatiewet). De belangrijkste uitzondering geldt voor eigen klanten: aan hen mag u zonder nieuwe toestemming mailen over eigen, gelijksoortige producten of diensten, als zij bij het verstrekken van hun adres de kans kregen om bezwaar te maken.
Het spamverbod geldt sinds 19 mei 2004 voor e-mail aan particulieren en sinds 1 oktober 2009 ook voor e-mail aan bedrijven en andere rechtspersonen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op het spamverbod; de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) op het gebruik van persoonsgegevens onder de AVG.
Inhoudsopgave
Wat is het verschil tussen een zakelijke e-mail en spam?
Het verschil zit in het doel van het bericht. Een e-mail die nodig is voor een lopende overeenkomst, zoals een factuur, orderbevestiging of leveringsbericht, is geen reclame en valt niet onder het spamverbod.
Een bericht dat een product, dienst of doel aanprijst, is wel een commerciële of ideële boodschap. Dat geldt ook voor een nieuwsbrief met aanbiedingen, een verzoek om een donatie en een uitnodiging voor een webinar met een verkoopdoel. Zo’n bericht mag u alleen sturen met toestemming of onder de uitzondering voor eigen klanten.
| Soort e-mail | Toestemming nodig? |
|---|---|
| Factuur, orderbevestiging, wachtwoordherstel | Nee, dit is geen reclame |
| Nieuwsbrief met aanbiedingen aan een nieuwe relatie | Ja, vooraf (opt-in) |
| Aanbieding van een gelijksoortig product aan een eigen klant | Nee, mits bezwaar mogelijk was en in elk bericht een afmeldlink staat |
| Mailing naar een gekocht adressenbestand | Ja; de toestemming moet aan uw organisatie zijn gegeven |
Wanneer heeft u geldige toestemming?
Toestemming is geldig als de ontvanger vrij, specifiek en geïnformeerd heeft ingestemd met een duidelijke actieve handeling, zoals het zelf aanvinken van een vakje (artikel 4 lid 11 AVG). Een vooraf aangevinkt vakje of een zin in de algemene voorwaarden is niet genoeg.
U moet de toestemming kunnen aantonen (artikel 7 AVG). Leg daarom vast wanneer, hoe en waarvoor iemand toestemming gaf. Intrekken moet even eenvoudig zijn als het geven van toestemming.
Wanneer mag u eigen klanten mailen zonder nieuwe toestemming?
U mag een klant mailen zonder aparte toestemming als aan alle voorwaarden van artikel 11.7 lid 3 Telecommunicatiewet is voldaan.
- U kreeg het e-mailadres in het kader van de verkoop van een product of dienst.
- U mailt over eigen gelijksoortige producten of diensten.
- De klant kreeg bij het verkrijgen van het adres duidelijk en kosteloos de kans om bezwaar te maken.
- In elk volgend bericht kan de klant zich eenvoudig afmelden.
Een offerteaanvraag zonder aankoop is in de regel geen verkoop. Twijfelt u of iemand klant is, vraag dan alsnog toestemming.
Welke informatie moet in elke reclame-e-mail staan?
Elk reclamebericht moet duidelijk vermelden wie de afzender is en een geldig adres bevatten waarop de ontvanger zich kan afmelden (artikel 11.7 Telecommunicatiewet). Het bericht moet ook herkenbaar zijn als reclame (artikel 3:15e BW).
Een afmelding moet u direct verwerken en geldt voor alle volgende reclameberichten. U mag het adres wel op een interne blokkadelijst houden, zodat u de ontvanger niet opnieuw mailt. Serviceberichten die nodig zijn voor een lopende overeenkomst mag u blijven sturen.
Wat zegt de AVG over e-mailmarketing?
Een e-mailadres van een persoon is een persoonsgegeven, dus de AVG geldt naast de Telecommunicatiewet. U heeft een grondslag nodig, zoals toestemming, en u moet in uw privacyverklaring uitleggen waarvoor u de gegevens gebruikt.
Gebruik het adres alleen voor het doel waarvoor u het kreeg en bewaar het niet langer dan nodig. Lekt uw adressenbestand uit, dan meldt u dat in de regel binnen 72 uur bij de AP (artikel 33 AVG). Meer over de reikwijdte leest u in ons artikel over e-mailadressen en de AVG.
Welke sancties gelden bij spam?
De ACM kan bij overtreding van het spamverbod een boete opleggen tot € 900.000 per overtreding en een last onder dwangsom. Ontvangers kunnen spam melden bij de ACM via ConsuWijzer.
Bij een overtreding van de AVG kan de AP een boete opleggen. Het maximum hangt af van de geschonden regel: tot € 10 miljoen of 2% van de wereldwijde jaaromzet, of tot € 20 miljoen of 4% bij bijvoorbeeld een verwerking zonder geldige grondslag (artikel 83 AVG). Daarnaast loopt u het risico dat providers uw domein blokkeren.
Waar let u als verzender op?
- Bepaal per mailing of het een servicebericht of reclame is.
- Gebruik een actieve opt-in en leg vast wanneer en waarvoor toestemming is gegeven (artikel 7 AVG).
- Toets mailings aan eigen klanten aan de vier voorwaarden van artikel 11.7 lid 3 Telecommunicatiewet.
- Zet in elke reclame-e-mail uw bedrijfsnaam en een werkende afmeldlink.
- Koop geen adressenbestanden; de toestemming is dan niet aan u gegeven.
Wat kunt u als ontvanger doen?
- Meld u af via de afmeldlink of het opgegeven adres en bewaar een kopie.
- Vraag de afzender op grond van artikel 15 AVG hoe hij aan uw adres kwam.
- Maak bezwaar tegen het gebruik voor direct marketing; de afzender moet daarmee stoppen (artikel 21 AVG).
- Meld aanhoudende spam bij de ACM via ConsuWijzer.
Wat kunnen wij voor u doen bij e-mailmarketing en spam?
Onze advocaten ICT-recht adviseren bedrijven over e-mailmarketing en staan hen bij als de ACM of AP vragen stelt. Wij doen onder meer het volgende:
- Wij toetsen uw mailings en aanmeldformulieren aan artikel 11.7 Telecommunicatiewet en de AVG.
- Wij beoordelen of uw klantenbestand onder de uitzondering voor eigen klanten valt.
- Wij stellen uw privacyverklaring en toestemmingsteksten op of controleren die.
- Wij richten met u een werkwijze in om toestemming en afmeldingen vast te leggen (artikel 7 AVG).
- Wij staan u bij in een onderzoek of boeteprocedure van de ACM of AP, inclusief bezwaar en beroep.
Samengevat
- Reclame per e-mail mag alleen met voorafgaande toestemming (artikel 11.7 Telecommunicatiewet).
- Eigen klanten mag u mailen over gelijksoortige producten als zij bezwaar konden maken en zich kunnen afmelden.
- Het spamverbod geldt sinds 2009 ook voor zakelijke e-mailadressen.
- De ACM houdt toezicht op het spamverbod, de AP op de AVG.
- Elke reclame-e-mail vermeldt de afzender en een werkende afmeldmogelijkheid.
Veelgestelde vragen
Mag ik een bedrijf mailen dat ik niet ken?
Voor reclame in beginsel niet zonder toestemming, want het spamverbod geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor rechtspersonen. Een persoonlijk zakelijk bericht zonder reclamekarakter valt er niet onder.
Is een nieuwsbrief zonder aanbiedingen ook spam?
Een nieuwsbrief die uw organisatie, producten of doelen promoot, geldt in de regel als commerciële of ideële boodschap. Ook dan heeft u toestemming nodig of moet de uitzondering voor eigen klanten van toepassing zijn.
Wie houdt toezicht op spam?
De ACM houdt toezicht op het spamverbod uit de Telecommunicatiewet. De AP houdt toezicht op het gebruik van persoonsgegevens onder de AVG.
Moet ik het adres verwijderen na een afmelding?
U moet stoppen met reclameberichten aan dat adres. U mag het adres op een blokkadelijst houden om te voorkomen dat u later opnieuw mailt.
