Gepubliceerd op 28 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 29 oktober 2026
Een influencer moet elke commerciële samenwerking direct herkenbaar maken, ook bij gratis producten, en mag consumenten niet misleiden; dat volgt uit de regels over oneerlijke handelspraktijken (artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW), de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en, voor video-makers, de Mediawet 2008. Het merk is daarbij niet vrij: ook de adverteerder kan door de ACM of de Reclame Code Commissie worden aangesproken.
Hieronder leest u welke regels gelden, wie toezicht houdt, wat er in het contract tussen merk en influencer hoort en waar de risico’s zitten. Over de vraag wanneer een post reclame is, zie ook TikTok, influencers en de wet.
Inhoudsopgave
Welke regels gelden voor reclame door influencers?
Drie regelsets lopen door elkaar: de wet over oneerlijke handelspraktijken, de zelfregulering van de Reclamecode en de Mediawet voor makers van video’s. Ze stellen in de kern dezelfde eis: reclame moet herkenbaar zijn. Ze verschillen in wie toezicht houdt en welke sanctie volgt.
| Regelset | Geldt voor | Toezicht | Gevolg bij overtreding |
|---|---|---|---|
| Oneerlijke handelspraktijken (art. 6:193a-6:193j BW) | Iedere handelaar, ook een influencer met een eigen onderneming, en het merk | ACM; ook de civiele rechter | Bestuurlijke boete of last onder dwangsom (Wet handhaving consumentenbescherming); schadevergoeding via de rechter |
| Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) | Adverteerders en influencers | Reclame Code Commissie | Aanbeveling om de reclame niet meer zo te maken; publicatie van de uitspraak |
| Mediawet 2008 | Video-uploaders die aan de criteria van het Commissariaat voldoen | Commissariaat voor de Media | Bestuurlijke maatregelen op grond van de Mediawet |
Oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek
Een handelspraktijk is misleidend als zij de gemiddelde consument een besluit laat nemen dat hij anders niet had genomen (artikelen 6:193c en 6:193d BW). Artikel 6:193g BW bevat een zwarte lijst van praktijken die altijd oneerlijk zijn. Daarop staan onder meer verkapte reclame in redactionele inhoud en het plaatsen van valse consumentenbeoordelingen of sociale aanbevelingen, zoals gekochte likes en nepreviews.
De ACM handhaaft dit met bestuurlijke boetes en lasten onder dwangsom op grond van de Wet handhaving consumentenbescherming. Ook een individuele influencer met een eigen onderneming is een handelaar in de zin van de wet. Wat de ACM onder online beïnvloeding verstaat, staat op haar pagina over reclame en verleiden.
De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing
De RSM verplicht adverteerders en influencers om de relevante relatie te vermelden, zoals betaling, gratis producten of een andere tegenprestatie. Klachten behandelt de Reclame Code Commissie van de Stichting Reclame Code. Iedereen kan daar een klacht indienen, ook een consument.
De commissie kan een aanbeveling doen om de reclame niet meer zo te maken. Haar uitspraken zijn geen wet, maar worden in de praktijk goed nageleefd en kunnen in een civiele procedure meewegen bij de vraag wat een zorgvuldige handelaar doet.
De Mediawet en het Commissariaat voor de Media
Video-makers op YouTube, Instagram of TikTok kunnen onder de Mediawet 2008 vallen. Het Commissariaat voor de Media bepaalt aan de hand van criteria, zoals het aantal volgers en video’s, inschrijving bij de KvK en het ontvangen van een vergoeding, welke video-uploaders onder zijn toezicht vallen. Die criteria zijn in de afgelopen jaren verruimd, zodat ook kleinere makers eronder kunnen vallen.
Voor hen gelden de regels over herkenbaarheid van reclame, het verbod op sluikreclame en regels over sponsoring en productplaatsing. Controleer op de website van het Commissariaat welke criteria en welke registratieplicht op dit moment voor u gelden.
Hoe maakt u een samenwerking herkenbaar?
De vermelding moet direct zichtbaar zijn, in begrijpelijke taal en bij het begin van de post of video. Termen als “advertentie”, “betaalde samenwerking” of “gesponsord door [merk]” voldoen; een vage term als “collab” of een vermelding verstopt tussen andere hashtags niet.
- Gebruik de ingebouwde label-functie van het platform waar die er is.
- Vermeld de samenwerking in video’s mondeling en in beeld, niet alleen in de beschrijving.
- Herhaal de vermelding bij een livestream of een reeks stories.
- Vermeld ook gratis producten, kortingscodes en affiliate-links.
Is het publiek grotendeels minderjarig, dan moet de vermelding nog duidelijker zijn. Het in een reclame rechtstreeks aansporen van kinderen om een product te kopen, is volgens artikel 6:193i BW altijd een agressieve en dus oneerlijke handelspraktijk.
Opdracht of agentuur: wat voor overeenkomst sluit u met een influencer?
Meestal is het een overeenkomst van opdracht (artikel 7:400 BW): de influencer maakt en publiceert content tegen een vergoeding. Bemiddelt de influencer duurzaam bij de verkoop van producten van het merk tegen commissie, dan kan er sprake zijn van een agentuurovereenkomst (artikel 7:428 BW). De naam die partijen aan het contract geven, is daarbij niet beslissend; het gaat om wat partijen feitelijk doen.
| Kenmerk | Opdracht (art. 7:400 BW) | Agentuur (art. 7:428 BW) |
|---|---|---|
| Kern van de prestatie | Content maken en publiceren | Duurzaam bemiddelen bij verkopen voor het merk |
| Vergoeding | Meestal vast bedrag per post of campagne | Meestal commissie op verkopen |
| Opzegging | Volgens contract; bij een opdracht voor onbepaalde tijd kan de opdrachtgever in beginsel altijd opzeggen (art. 7:408 BW) | Dwingende minimumopzegtermijn, afhankelijk van de duur (art. 7:437 BW) |
| Na het einde | Geen wettelijke vergoeding | Mogelijk recht op klantenvergoeding (art. 7:442 BW) |
Een kortingscode met commissie per verkoop kan dus gevolgen hebben bij beëindiging. Meer hierover leest u in de rechten van de handelsagent en de agentuurovereenkomst.
Wat legt u in het influencercontract vast?
- De deliverables: aantal en soort posts, planning en goedkeuringsprocedure.
- De vergoeding: vast bedrag, commissie of beide, en hoe de commissie wordt gemeten.
- De plicht om de samenwerking volgens de RSM en de wet te vermelden, met de gewenste formulering.
- Exclusiviteit en de duur daarvan.
- Gebruiksrechten op de content en het portret van de influencer.
- Beëindiging, bijvoorbeeld bij een reputatie-incident aan een van beide kanten.
Wie krijgt de rechten op de content?
De influencer is als maker eigenaar van het auteursrecht op zijn foto’s en video’s; dat ontstaat zonder registratie. Wil het merk de content zelf gebruiken, bijvoorbeeld in advertenties, dan is een licentie of een overdracht nodig. Een overdracht kan alleen bij akte (artikel 2 lid 2 Auteurswet).
Leg vast voor welke kanalen, welk gebied en hoe lang het merk de content mag gebruiken. Gebruik van het portret van de influencer buiten de afspraak kan in strijd zijn met het portretrecht (artikelen 19 tot en met 21 Auteurswet). Meer hierover in auteursrecht in de digitale jungle.
Welke privacyregels gelden bij giveaways?
Verzamelt een influencer of merk namen, adressen of e-mailadressen bij een winactie, dan is de AVG van toepassing. Vraag alleen wat nodig is voor de actie (artikel 5 AVG), informeer deelnemers en gebruik de gegevens niet voor marketing zonder grondslag.
Is toestemming de grondslag, dan is bij kinderen onder de 16 jaar instemming van een ouder nodig (artikel 8 AVG en artikel 5 UAVG). Een winactie met loting is bovendien een promotioneel kansspel waarvoor de Gedragscode Promotionele Kansspelen geldt.
Wat controleert u als merk vóór een campagne?
- Leg de vermeldingsplicht en de gewenste formulering in het contract vast.
- Controleer posts vóór of direct na publicatie op een duidelijke vermelding.
- Lever geen claims aan die u niet kunt onderbouwen, zoals gezondheids- of duurzaamheidsclaims; de bewijslast voor de juistheid ligt bij u (artikel 6:195 BW).
- Beoordeel of een commissiemodel tot een agentuurovereenkomst leidt.
- Regel de gebruiksrechten op content en portret schriftelijk.
Wat controleert u als influencer vóór u tekent?
- Of elke tegenprestatie, ook een gratis product of kortingscode, vermeld moet worden; dat is vrijwel altijd zo.
- Of u onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media valt.
- Of de overdracht van auteursrecht beperkt kan blijven tot een licentie.
- Of u claims moet doen die u niet kunt waarmaken; als handelaar bent u daar zelf ook op aanspreekbaar.
- Of de exclusiviteit toekomstige samenwerkingen blokkeert, en voor hoe lang.
Onze bijstand bij influencer-samenwerkingen
- Een influencercontract opstellen of beoordelen, inclusief gebruiksrechten en exclusiviteit.
- Beoordelen of een samenwerking een agentuurovereenkomst is, met de gevolgen bij beëindiging.
- Campagnes en claims toetsen aan de artikelen 6:193a-6:193j BW en de RSM.
- U bijstaan bij een klacht bij de Reclame Code Commissie of een onderzoek van de ACM of het Commissariaat.
- Procederen over betaling, beëindiging of inbreuk op auteurs- of portretrecht, via onze ondernemingsrecht advocaat of onze civiel recht advocaat.
Veelgestelde vragen
Is er een minimumbedrag waaronder ik een gratis product niet hoef te vermelden?
Nee. De RSM vereist vermelding van elke relevante relatie met de adverteerder, ook als die bestaat uit een gratis product of dienst. Een vast minimumbedrag bestaat niet.
Is het merk aansprakelijk als de influencer de vermelding vergeet?
Dat kan. De ACM en de Reclame Code Commissie kunnen ook de adverteerder aanspreken, zeker als die de content heeft goedgekeurd of instructies gaf. Een contractuele vermeldingsplicht met controle helpt om dat risico te beperken.
Bronnen: de artikelen over oneerlijke handelspraktijken staan in Boek 6 BW, de opdracht en de agentuur in Boek 7 BW. Lees ook: De aansprakelijkheid van influencers en samenwerkingen met merken.
