Aansprakelijkheid van influencers: wie is verantwoordelijk bij een samenwerking met een merk?

Gepubliceerd op 24 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 14 oktober 2026

Bij een samenwerking tussen een influencer en een merk zijn beide partijen verantwoordelijk voor reclame die herkenbaar en niet misleidend is: de influencer voor wat hij plaatst, het merk als adverteerder die opdracht geeft en de inhoud mede bepaalt. Onderling bepaalt het contract wie de schade draagt, maar tegenover consumenten en toezichthouders kan een afspraak die aansprakelijkheid niet wegcontracteren.

Hieronder leest u welke regels gelden, wie er toezicht houdt, wat er gebeurt bij een overtreding en welke afspraken u als merk of als influencer in het contract vastlegt. Wanneer een post precies als reclame geldt, bespreken wij uitgebreider in ons artikel over gesponsorde content van influencers.

Welke regels gelden voor influencer marketing?

Drie regelsets gelden naast elkaar: de wettelijke regels over oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek, de Mediawet voor video-uploaders en de zelfregulering van de Reclamecode. Daarnaast spelen auteursrecht, portretrecht en de AVG.

Wat zegt het Burgerlijk Wetboek?

Een handelaar mag geen oneerlijke handelspraktijk toepassen tegenover consumenten (art. 6:193a tot en met 6:193j BW). Een influencer die namens een merk optreedt, valt daar ook onder. Misleidend is bijvoorbeeld een post die verzwijgt dat er een vergoeding tegenover staat, of die onjuiste claims over een product doet.

Komt een koop tot stand door zo’n praktijk, dan kan de consument de overeenkomst vernietigen (art. 6:193j lid 3 BW). Tussen bedrijven geldt het verbod op misleidende en ongeoorloofd vergelijkende reclame (art. 6:194 en 6:194a BW).

Wanneer valt een influencer onder de Mediawet?

Sinds 16 juni 2025 valt een video-uploader onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media (CvdM) als hij aan vier eisen voldoet. Een volgersdrempel geldt daarvoor niet meer; vroeger was dat 500.000 volgers.

• Een account op YouTube, Instagram en/of TikTok.
• Ten minste 24 video’s geplaatst in de afgelopen twaalf maanden.
• Voordeel van die video’s, zoals geld, kortingen, gratis producten of affiliate-inkomsten.
• Inschrijving bij de Kamer van Koophandel.

Wie onder deze regels valt, moet onder meer reclame, sponsoring en productplaatsing herkenbaar maken en rekening houden met minderjarigen. Uploaders met meer dan 100.000 volgers moeten zich daarnaast melden bij het CvdM en zich aansluiten bij de Stichting Reclame Code en NICAM. Het CvdM kan bij overtreding een bestuurlijke boete opleggen.

Wat vraagt de Reclamecode Social Media?

De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing geldt voor alle influencers, ongeacht het aantal volgers. De kern: volgers moeten direct zien dat een post reclame is, met een duidelijke vermelding zoals “#reclame” of “betaalde samenwerking met [merk]”, zonder dat zij eerst hoeven te klikken.

Ook een gratis product, korting of affiliate-link telt als vergoeding. De adverteerder moet de influencer op de regels wijzen en ervoor zorgen dat hij ze naleeft. De Reclame Code Commissie oordeelt over klachten en kan een aanbeveling doen om de reclame aan te passen of te stoppen, maar legt geen boetes op.

Wie is aansprakelijk als het misgaat?

Dat hangt af van wie de schade lijdt. Tegenover consumenten, concurrenten en toezichthouders kunnen zowel het merk als de influencer worden aangesproken; tussen merk en influencer beslist het contract.

• Toezicht: de Autoriteit Consument & Markt (ACM) handhaaft de regels over oneerlijke handelspraktijken en kan boetes opleggen en overtreders openbaar maken. Het CvdM handhaaft de Mediawet.
• Consumenten: zij kunnen een koop vernietigen (art. 6:193j lid 3 BW) of schadevergoeding vorderen op grond van onrechtmatige daad (art. 6:162 BW).
• Derden: een fotograaf, muzikant of concurrent kan optreden tegen inbreuk op auteursrecht, merkenrecht of tegen misleidende vergelijkende reclame.
• Merk tegenover influencer: houdt de influencer zich niet aan het contract, dan kan het merk nakoming of schadevergoeding vorderen (art. 6:74 BW) of de overeenkomst ontbinden (art. 6:265 BW).

Uitlatingen over anderen kunnen ook onrechtmatig zijn. Hoe u optreedt tegen schade aan uw naam, leest u in ons artikel over reputatieschade op sociale media; een breder overzicht staat in ons artikel over de juridische risico’s van social media.

Wie is eigenaar van de content?

De maker van foto’s en video’s heeft het auteursrecht, ook als hij in opdracht werkt. Een merk krijgt dat recht alleen door een overdracht bij ondertekende akte (art. 2 Auteurswet) of mag de content gebruiken op basis van een licentie.

Leg daarom vast op welke kanalen, voor welke duur en in welke landen het merk de content mag gebruiken, bijvoorbeeld in betaalde advertenties. Voor makers die natuurlijke persoon zijn, geldt het auteurscontractenrecht: zij hebben recht op een billijke vergoeding (art. 25c Auteurswet). Werkt de influencer met een fotograaf of videograaf, dan moet ook diens recht zijn geregeld. Meer hierover leest u in onze artikelen over auteursrecht op social media en auteursrecht in een tijd van AI en social media.

Staat de influencer of een derde herkenbaar in beeld, dan speelt ook het portretrecht (art. 19 tot en met 21 Auteurswet). Verwerkt een van beide partijen persoonsgegevens van volgers, bijvoorbeeld bij een winactie, dan gelden de regels van de AVG.

Wat regelt u in het contract tussen merk en influencer?

Een schriftelijk contract voorkomt de meeste geschillen. Neem in elk geval de volgende onderwerpen op; de stappen van eerste afspraak tot getekende overeenkomst beschrijven wij in ons artikel van intentieverklaring tot samenwerkingsovereenkomst.

• De opdracht: aantal posts, platforms, publicatiedata en hoe lang posts online blijven.
• De plicht om elke post volgens de Reclamecode en, zo nodig, de Mediawet als reclame te markeren.
• Een goedkeuringsprocedure voor claims over het product, met een termijn waarbinnen het merk reageert.
• Gebruiksrechten op de content en de vergoeding daarvoor.
• Exclusiviteit: welke concurrenten, hoe lang en tegen welke vergoeding.
• Aansprakelijkheid en vrijwaring: wie de schade draagt als een post onjuiste claims bevat of rechten van derden schendt, met een eventuele maximering.
• Beëindiging, bijvoorbeeld als de influencer of het merk in opspraak raakt.

Waar let u als merk op?

• Controleer of de influencer onder de Mediawet valt en geregistreerd is als dat nodig is.
• Geef geen productclaims mee die u niet kunt onderbouwen; u blijft er zelf voor verantwoordelijk.
• Leg de reclamevermelding contractueel vast en controleer de geplaatste posts.
• Beding een licentie of overdracht bij akte als u de content wilt hergebruiken.
• Let extra op bij producten met eigen reclameregels, zoals alcohol, geneesmiddelen, financiële producten en kansspelen.

Waar let u als influencer op?

• Markeer elke vorm van vergoeding, ook een gratis product, direct zichtbaar als reclame.
• Doe geen claims over werking of resultaten die u niet zelf kunt staven of die het merk niet schriftelijk heeft aangeleverd.
• Controleer of u muziek, beelden en portretten van anderen mag gebruiken.
• Lees de clausules over exclusiviteit, gebruiksrechten en vrijwaring voordat u tekent; zie ook ons artikel over valkuilen in commerciële contracten voor zzp’ers.
• Ga na of u zich bij het CvdM moet melden.

Wat kunnen wij voor u doen bij influencer marketing?

• Een influencercontract opstellen of beoordelen, met heldere afspraken over gebruiksrechten, exclusiviteit en aansprakelijkheid.
• Een campagne vooraf toetsen aan de regels over oneerlijke handelspraktijken, de Mediawet en de Reclamecode.
• Onderhandelen bij een geschil over betaling, gemiste publicaties of hergebruik van content.
• Optreden bij inbreuk op auteursrecht of portretrecht, of bij een klacht of handhavingsverzoek van de ACM of het CvdM.
• Meer over onze begeleiding bij contracten en intellectuele eigendom leest u op de pagina van onze ICT-recht advocaat.

Samengevat

• Merk en influencer zijn allebei verantwoordelijk voor herkenbare en eerlijke reclame (art. 6:193a e.v. BW).
• Sinds 16 juni 2025 vallen video-uploaders zonder volgersdrempel onder de Mediawet als zij aan vier eisen voldoen.
• Een consument kan een koop door een misleidende post vernietigen (art. 6:193j lid 3 BW).
• Het auteursrecht blijft bij de maker, tenzij het bij akte is overgedragen.
• Het contract bepaalt wie onderling de schade draagt.

Veelgestelde vragen

Moet ik een gratis product ook als reclame vermelden?

Ja. Volgens de Reclamecode Social Media telt elke vorm van vergoeding, dus ook een gratis product, korting of affiliate-commissie. De vermelding moet direct zichtbaar zijn.

Kan een merk aansprakelijk zijn voor een post van een influencer?

Ja. Een influencer die namens een merk optreedt, handelt voor de regels over oneerlijke handelspraktijken voor dat merk (art. 6:193a BW). De ACM kan daarom ook het merk aanspreken.

Mag een merk mijn video gebruiken in eigen advertenties?

Alleen als u daarvoor een licentie heeft gegeven of het auteursrecht bij akte heeft overgedragen (art. 2 Auteurswet). Leg vast voor welke kanalen en welke periode dat geldt.

Kan de Reclame Code Commissie een boete opleggen?

Nee. De Reclame Code Commissie doet uitspraken en aanbevelingen. Boetes kunnen alleen de ACM en het CvdM opleggen.