Gepubliceerd op 8 november 2025 · Laatst bijgewerkt op 8 september 2026
Greenwashing is in Nederland geen apart delict, maar een oneerlijke handelspraktijk: een duurzaamheidsclaim die de consument misleidt valt onder de artikelen 6:193a en volgende van het Burgerlijk Wetboek. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft, de civiele rechter kan een verbod of rectificatie opleggen, en per 27 september 2026 gelden strengere Europese regels voor groene claims.
Inhoudsopgave
Wanneer is een duurzaamheidsclaim juridisch misleidend?
De maatstaf is niet of u het goed bedoelde, maar of de gemiddelde consument door uw uiting een verkeerd beeld krijgt van het product en daardoor een besluit neemt dat hij anders niet had genomen. Dat is de kern van de regeling over misleidende handelspraktijken in de artikelen 6:193a en volgende BW, waarmee Nederland de Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken heeft omgezet. Een claim kan misleiden door wat er staat, maar net zo goed door wat er wordt weggelaten.
In de praktijk struikelen ondernemingen vooral over drie dingen. Ze doen een uitspraak over het hele bedrijf terwijl de onderbouwing maar over één productlijn gaat. Ze gebruiken een absoluut woord zoals klimaatneutraal terwijl er sprake is van compensatie elders. Of ze plaatsen een groen beeldmerk dat op een keurmerk lijkt maar door henzelf is bedacht. Alle drie zijn beoordeelbaar aan de hand van dezelfde vraag: krijgt de consument een beeld dat de feiten niet dragen?
Belangrijk is dat de bewijslast bij u ligt. Artikel 6:193j BW bepaalt dat de handelaar de juistheid en volledigheid van zijn mededeling moet bewijzen wanneer die aannemelijk en passend is te achten. Wie na een klacht pas begint met het verzamelen van onderbouwing, staat al met een achterstand. Wat wel en niet als misleidend geldt, werken wij verder uit in ons artikel over de vraag wanneer een duurzaamheidsclaim misleidend is.
Welke Nederlandse regels gelden voor groene claims?
Richting consumenten geldt de afdeling over oneerlijke handelspraktijken in Boek 6 BW. Die afdeling kent een algemene norm, een lijst van misleidende handelingen en omissies, en een zwarte lijst van praktijken die onder alle omstandigheden oneerlijk zijn. Een consument die op een misleidende claim is afgegaan, kan de overeenkomst vernietigen of schadevergoeding vorderen.
Richting andere ondernemingen loopt het via de regeling misleidende reclame in de artikelen 6:194 en 6:194a BW. Die route is relevant als een concurrent zich benadeeld voelt door uw groene positionering, bijvoorbeeld bij een aanbesteding waarin duurzaamheid meetelt. Ook hier geldt een verlichte bewijspositie voor de eisende partij.
Daarnaast zijn er sectorale regels. Voor levensmiddelen gelden aparte Europese voorschriften over voedings- en gezondheidsclaims, en op verpakkingen en energielabels rusten eigen informatieverplichtingen. De volledige tekst van het verbintenissenrecht vindt u in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. Werkt u in de agrifoodketen, dan bespreken wij de sectorspecifieke valkuilen in ons artikel over groene claims in food en agri.
Wat verandert er door de nieuwe Europese regels?
Richtlijn (EU) 2024/825 wijzigt de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten. Zij voegt duurzaamheid, levensduur en repareerbaarheid toe aan de kenmerken waarover u de consument niet mag misleiden, en zet een aantal praktijken op de zwarte lijst. Daaronder vallen een algemene milieuclaim zonder erkende uitmuntende milieuprestatie, een claim over neutrale of positieve milieueffecten die alleen op compensatie van emissies berust, en het tonen van een duurzaamheidskeurmerk dat niet op een certificeringsregeling of overheidsinstelling berust.
De omzettingstermijn liep tot 27 maart 2026; de lidstaten passen de bepalingen toe vanaf 27 september 2026. De Nederlandse Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten dateert van 27 mei 2026 en wijzigt Boek 6 BW; de inwerkingtreding is bij koninklijk besluit geregeld. De tekst van de richtlijn zelf staat op EUR-Lex.
Wat er níet komt, is even relevant. Het voorstel voor een richtlijn groene claims uit 2023, dat een voorafgaande verificatie van elke milieuclaim door een onafhankelijke instantie zou verplichten, is door de Europese Commissie in juni 2025 ingetrokken en de onderhandelingen zijn gestaakt. Er is dus geen keuringsplicht vooraf. Wie zijn compliance daarop had ingericht, kan die energie beter steken in dossieropbouw voor de regels die wél gelden.
Hoe houdt de ACM toezicht op duurzaamheidsclaims?
De Autoriteit Consument en Markt is de aangewezen toezichthouder voor consumentenbescherming. Zij publiceerde in juni 2023 de tweede versie van haar Leidraad Duurzaamheidsclaims, met vijf vuistregels: gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige claims; onderbouw ze met feiten en houd ze actueel; maak eerlijke vergelijkingen; beschrijf toekomstige ambities concreet en meetbaar; en zorg dat visuele claims en keurmerken de consument helpen in plaats van verwarren.
De leidraad is geen wet, maar wel de maatstaf waarlangs de ACM haar handhaving inricht. De toezichthouder kan onderzoek doen, een toezegging vragen waarin de onderneming haar uitingen aanpast, een last onder dwangsom opleggen en een bestuurlijke boete opleggen. In verschillende sectoronderzoeken, onder meer in kleding en energie, koos de ACM voor bindende toezeggingen waarna bedrijven hun claims aanpasten. Die besluiten worden gepubliceerd, met de reputatiegevolgen van dien.
Voor financiële producten ligt het toezicht bij de Autoriteit Financiële Markten, die eigen verwachtingen heeft geformuleerd over duurzaamheidsclaims in prospectussen en fondsdocumentatie. Verkoopt u een beleggings- of verzekeringsproduct met een groene positionering, dan heeft u met dat kader te maken en niet alleen met het consumentenrecht. Meer over het bredere kader leest u in ons overzicht van ESG-regelgeving voor Nederlandse bedrijven.
Wat kan de civiele rechter opleggen?
Naast bestuursrechtelijk toezicht bestaat de civiele route. Het bekendste Nederlandse voorbeeld is de uitspraak van de rechtbank Amsterdam van 20 maart 2024 in de zaak van Stichting Fossielvrij tegen KLM (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512). De rechtbank oordeelde dat een reeks uitingen misleidend was: KLM schetste een te rooskleurig beeld van maatregelen als duurzame brandstoffen en herbebossing, die de milieuschade van vliegen slechts marginaal verminderen.
Twee nuances zijn voor ondernemers leerzaam. Ten eerste ging het niet om aantoonbaar onjuiste cijfers, maar om de suggestie die het geheel van de campagne wekte. Ten tweede wees de rechtbank rectificatie af, omdat KLM de uitingen al had gestaakt en de gevraagde maatregel te ver ging. Een verklaring voor recht dat de uitingen onrechtmatig waren, is echter ingrijpend genoeg: zij vormt de basis voor vervolgclaims en voor de aandacht die zo een zaak trekt.
Collectieve acties verlopen sinds 2020 via de regeling voor massaschade in het Wetboek van Burgerlijke Rechtsvordering, die het mogelijk maakt dat een stichting namens een groep schadevergoeding vordert. Voor greenwashingzaken wordt tot nu toe vooral gevraagd om een verklaring voor recht en een verbod, niet om geld. Dat kan veranderen zodra de nieuwe wettelijke normen uit de richtlijn van 2024 in Nederland worden toegepast.
Let ten slotte op de termijn waarbinnen u kunt worden aangesproken. Een vordering uit onrechtmatige daad verjaart in beginsel vijf jaar nadat de benadeelde bekend is geworden met de schade en de aansprakelijke persoon, met een absolute grens van twintig jaar na de gebeurtenis. Een campagne die vandaag draait, kan dus jaren later nog onderwerp van discussie zijn, terwijl de medewerkers die de cijfers aanleverden allang zijn vertrokken. Bewaar de onderbouwing van een claim daarom net zo lang als u de claim zelf voert, en leg bij de afronding van een campagne vast welke versie wanneer is gepubliceerd.
Welke rol speelt de Reclame Code Commissie?
Naast de wet bestaat zelfregulering. De Nederlandse Reclame Code bevat sinds 2023 een aparte Code voor Duurzaamheidsreclame, die eisen stelt aan absolute en vergelijkende milieuclaims en aan het gebruik van beeldmateriaal. Klachten worden behandeld door de Reclame Code Commissie, met hoger beroep bij het College van Beroep.
Een uitspraak van de Reclame Code Commissie is geen rechterlijk vonnis en levert geen boete op. De commissie beveelt aan de uiting niet meer op deze wijze te gebruiken en publiceert de uitspraak. Voor een merk dat op vertrouwen drijft, is dat vaak vervelender dan de kosten. Bovendien wegen die uitspraken mee in het beeld dat de ACM en de civiele rechter zich vormen van uw handelwijze.
De procedure is snel en goedkoop, en de commissie doet ook preventief uitspraken via het Copy Advies. Wie een grote campagne voorbereidt, kan de uiting vooraf laten toetsen. Dat is geen vrijwaring, maar het scheelt in de beoordeling of u zorgvuldig te werk bent gegaan. Dezelfde afweging speelt bij samenwerking met makers en influencers, waarover wij schrijven in het artikel over juridische valkuilen bij influencer marketing en reclame.
Hoe borgt u groene claims in de keten en in contracten?
De meeste duurzaamheidsclaims steunen op informatie van anderen: een leverancier die zegt dat het katoen gerecycled is, een certificerende instelling die een keurmerk afgeeft, een adviseur die een voetafdruk berekent. Juridisch blijft ú aanspreekbaar op de claim die op uw verpakking staat. Dat maakt de contractuele borging in de keten een reëel onderdeel van uw risicobeheersing.
Werk daarom met concrete garanties in plaats van intentieverklaringen: de leverancier garandeert de samenstelling, verstrekt op verzoek de onderliggende documentatie, meldt wijzigingen binnen een afgesproken termijn en vrijwaart u voor claims van toezichthouders en derden die voortvloeien uit onjuiste informatie. Hoe u zulke bepalingen formuleert, beschrijven wij in ons artikel over duurzaamheidsclausules in contracten.
Let daarbij op de samenhang met uw rapportageverplichtingen. Wat u in een duurzaamheidsverslag opschrijft, kan tegen u worden gebruikt als het niet strookt met uw marketing, en omgekeerd. Laat marketing, inkoop en de afdeling die de rapportage opstelt met dezelfde cijfers werken. De juridische stappen die daarbij horen, zetten wij op een rij in ons stuk over duurzaamheid en ESG-compliance.
Er ligt een klacht of sommatie: wat nu?
De eerste reactie bepaalt vaak de afloop. Verzamel binnen enkele dagen het volledige dossier bij de betwiste uiting: de onderliggende berekening, de datum waarop die is gemaakt, de bron van de gegevens en de interne goedkeuring. Beoordeel daarna nuchter of de claim in de gewraakte vorm houdbaar is. Is dat twijfelachtig, dan is doorlopend adverteren met dezelfde tekst het duurste scenario, omdat elke nieuwe uiting de schade en het verwijt vergroot.
Komt de klacht van de Autoriteit Consument en Markt, dan loopt het gesprek doorgaans via een informatieverzoek. U bent verplicht daaraan mee te werken, maar u bepaalt zelf hoe u de context aanlevert. Een goed onderbouwd voorstel om de uitingen aan te passen leidt in de praktijk vaker tot een toezegging dan tot een boete. Komt de sommatie van een belangenorganisatie of een concurrent, dan geldt het gewone civiele traject en is de vraag vooral of u een verklaring voor recht en een verbod wilt riskeren.
Bedenk ook wie binnen de onderneming verantwoordelijk is. Een bestuurder die weet dat een campagne op wankele cijfers rust en die toch laat doorlopen, neemt een risico dat verder gaat dan een boete voor de vennootschap. Vastgelegde besluitvorming, een duidelijke goedkeuringslijn en het tijdig inschakelen van juridisch advies zijn daarom geen formaliteit, maar de manier waarop u aantoont dat er zorgvuldig is gehandeld op het moment dat het ertoe deed.
Zo maakt u uw duurzaamheidscommunicatie juridisch houdbaar
Begin bij de claim en niet bij de campagne. Formuleer eerst wat u precies beweert, over welk product of welke bedrijfsonderdeel, ten opzichte van welke referentie en over welke periode. Pas als die zin klopt en te onderbouwen is, gaat hij naar de creatieve afdeling. Andersom werken levert uitingen op die achteraf moeten worden verdedigd.
De volgorde die in de praktijk standhoudt:
- leg per claim vast wat de bron is, welke methode is gebruikt en welke peildatum geldt;
- vervang absolute woorden door meetbare uitspraken met een expliciete vergelijkingsbasis;
- controleer of het keurmerk dat u toont berust op een certificeringsregeling of op een overheidsinstelling;
- toets ambities voor de toekomst aan een vastgelegd plan met tussendoelen en verantwoordelijken;
- leg vast wie binnen de organisatie een claim mag goedkeuren en bewaar die goedkeuring;
- plan een periodieke herbeoordeling, zodat een claim die vorig jaar klopte niet stilzwijgend verouderd raakt.
Houdt uw dossier deze zes punten, dan bent u niet immuun voor een klacht, maar u kunt wel laten zien dat de claim op het moment van publicatie was onderbouwd. Dat is precies wat de ACM, de Reclame Code Commissie en de rechter willen zien. Wie de toezichthouder zelf beter wil leren kennen, vindt een overzicht van taken en bevoegdheden in ons artikel over de Autoriteit Consument en Markt.
Veelgestelde vragen
Wanneer is een duurzaamheidsclaim juridisch misleidend?
Een claim is misleidend wanneer zij onjuiste informatie bevat of de gemiddelde consument op een andere manier op het verkeerde been zet over een belangrijk kenmerk van het product, en die consument daardoor een besluit neemt dat hij anders niet had genomen. Dat toetsingskader staat in de artikelen 6:193a en volgende BW.
Vage aanduidingen als groen, duurzaam of milieuvriendelijk zijn niet per definitie verboden, maar zij zijn zonder concrete onderbouwing vrijwel altijd te algemeen om stand te houden.
Wie moet bewijzen dat een groene claim klopt?
De onderneming zelf. Bij een vermoeden van een misleidende handelspraktijk rust de bewijslast voor de juistheid en volledigheid van de mededeling op de handelaar; artikel 6:193j BW keert de bewijslast om. In een geschil over misleidende reclame tussen ondernemingen doet artikel 6:194a BW iets vergelijkbaars.
Praktisch betekent dat: verzamel de onderbouwing vóór publicatie en bewaar die, met peildatum en berekeningsmethode. Achteraf bewijs verzamelen lukt zelden.
Mag ik mijn product klimaatneutraal noemen als ik uitstoot compenseer?
Dat wordt uitdrukkelijk aan banden gelegd. Richtlijn (EU) 2024/825 verbiedt de claim dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft wanneer die claim uitsluitend berust op compensatie van broeikasgasemissies buiten de waardeketen.
De Nederlandse implementatiewet is op 27 mei 2026 tot stand gekomen en wijzigt Boek 6 BW; de Europese toepassingsdatum is 27 september 2026. Bouw uw campagnes daar nu al op om.
Wat is er gebeurd met de Green Claims Directive?
Dat voorstel uit 2023 zou een voorafgaande verificatie van milieuclaims verplicht stellen. De Europese Commissie heeft in juni 2025 aangekondigd het voorstel in te trekken en de onderhandelingen zijn gestaakt.
Er geldt dus geen verplichte voorafgaande keuring van uw claim. Dat maakt het toezicht niet minder streng: de bestaande regels over oneerlijke handelspraktijken blijven onverkort gelden en worden door de richtlijn uit 2024 juist aangescherpt.
Wat kan de ACM doen als mijn claim niet deugt?
De Autoriteit Consument en Markt kan een onderzoek starten, een toezegging vragen waarin u uw uitingen aanpast, een last onder dwangsom opleggen en een bestuurlijke boete opleggen. De hoogte hangt af van de ernst van de overtreding en van de omzet van de onderneming.
In de praktijk begint de ACM vaak met een gesprek en een toezeggingsbesluit. Dat is publiek en wordt op de website van de toezichthouder gepubliceerd, met de bijbehorende aandacht.
Kan een belangenorganisatie mij aanspreken op greenwashing?
Ja. Een stichting of vereniging kan een collectieve vordering instellen op grond van onrechtmatige daad (artikel 6:162 BW) en vragen om een verklaring voor recht, een verbod of rectificatie. De zaak van Stichting Fossielvrij tegen KLM is daarvan het bekendste Nederlandse voorbeeld.
Daarnaast kan een individuele consument een overeenkomst vernietigen wegens dwaling of schadevergoeding vorderen. Concurrenten kunnen optreden op grond van misleidende reclame.
Duurzaamheid verkopen mag; de wet vraagt alleen dat u kunt onderbouwen wat u zegt. Loopt u tegen een klacht van de ACM aan, ontvangt u een sommatie van een belangenorganisatie of wilt u een campagne vooraf laten toetsen, dan denken de ondernemingsrechtadvocaten van Law & More in Eindhoven met u mee over de formulering, de onderbouwing en de contractuele borging in uw keten. Neem gerust contact op.
