Gepubliceerd op 27 december 2025 · Laatst bijgewerkt op 14 oktober 2026
Een post waarvoor een influencer geld, een gratis product of een andere vergoeding krijgt, is reclame en moet direct als reclame herkenbaar zijn. Merk en influencer zijn daar allebei verantwoordelijk voor; alleen als er echt geen enkele afspraak of tegenprestatie is, geldt de reclamecode niet.
Die regel komt uit de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) en uit de wettelijke regels over oneerlijke handelspraktijken in artikel 6:193a en verder BW. Daarnaast spelen de Mediawet, het auteurs- en portretrecht en de AVG een rol. Hieronder leest u welke regels gelden en wat u contractueel vastlegt.
Inhoudsopgave
Wanneer is een post van een influencer reclame?
Zodra er een relevante relatie is tussen influencer en adverteerder: betaling, een gratis product, korting, een affiliate-commissie of een andere tegenprestatie. De waarde van het product en het aantal volgers maken daarbij niet uit.
Ook een affiliate link is reclame, omdat de influencer verdient aan aankopen via die link. Meer over de vraag wanneer een korte video al reclame is, leest u in ons artikel over wanneer een TikTok-post reclame is.
Hoe maakt u reclame herkenbaar?
Met een duidelijke vermelding die de volger direct ziet of hoort, vóór de commerciële boodschap. Een hashtag verstopt tussen tien andere onderaan een lange tekst voldoet niet.
- Gebruik een ondubbelzinnige term zoals “advertentie”, “reclame” of “betaalde samenwerking met [merk]”; vage woorden als “thanks to” of “collab” zijn onvoldoende.
- Zet de vermelding aan het begin van de tekst, zodat zij zichtbaar is zonder door te klikken.
- Gebruik in video’s en stories een vermelding in beeld en noem de samenwerking ook mondeling aan het begin.
- Gebruik daarnaast de labels van het platform, zoals “betaalde samenwerking” op Instagram of het branded-contentlabel op TikTok; die labels vervangen een duidelijke eigen vermelding niet altijd.
De Reclame Code Commissie beoordeelt klachten. Zij legt geen boetes op, maar doet een openbare aanbeveling om de reclame niet meer zo te maken. Adverteerders en influencers die bij de Stichting Reclame Code zijn aangesloten, volgen die aanbevelingen in de regel op.
Welke wettelijke regels gelden naast de reclamecode?
De wet verbiedt misleidende en agressieve handelspraktijken tegenover consumenten (artikel 6:193b en verder BW). Verborgen reclame staat op de zwarte lijst van artikel 6:193g BW en geldt dus altijd als misleidend.
Sinds 28 mei 2022 staan ook het plaatsen of laten plaatsen van nepreviews en nepaanbevelingen, zoals gekochte likes, op die zwarte lijst. Merken die met een influencer met gekochte volgers of likes werken, lopen dus ook zelf risico. Leg in het contract vast dat de influencer geen volgers, likes of reacties koopt.
Op naleving houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toezicht. Zij kan boetes opleggen van maximaal € 900.000 per overtreding, of 4% van de jaaromzet bij grootschalige overtredingen als dat hoger is. Ook concurrenten kunnen naar de rechter om misleidende reclame te laten stoppen, op grond van artikel 6:194 BW of onrechtmatige daad.
Een influencer die voor een merk promoot, handelt als handelaar of namens een handelaar. Claims over een product moet hij dus kunnen onderbouwen; doorgeven wat het merk aanlevert ontslaat hem daar niet van. Lees ook ons artikel over e-commercewetgeving.
Valt u als influencer onder de Mediawet?
Ja, als u aan alle criteria van het Commissariaat voor de Media voldoet. Sinds 16 juni 2025 geldt daarbij geen minimum aantal volgers meer; tot die datum lag de grens bij 500.000 volgers (Beleidsregel kwalificatie commerciële mediadiensten op aanvraag 2025, Stcrt. 2025, 18028).
- u heeft een account op YouTube, Instagram of TikTok;
- u plaatste de afgelopen twaalf maanden ten minste 24 video’s op die platforms;
- u verdiende met die video’s geld of kreeg er gratis producten voor;
- dat voordeel komt ten goede aan een onderneming die bij de Kamer van Koophandel is ingeschreven, en video’s aanbieden is een hoofddoel of essentiële functie van het account.
Valt u eronder, dan moet u zich houden aan de Mediawet-regels over reclame, sponsoring en productplaatsing en minderjarigen beschermen tegen schadelijke inhoud. Melden bij het Commissariaat en jaarlijks toezichtkosten betalen hoeft alleen bij meer dan 100.000 volgers of abonnees; onder die grens houdt het Commissariaat wel actief toezicht op de overige regels. Het Commissariaat kan bij overtreding een boete of last onder dwangsom opleggen.
Welke extra regels gelden voor kinderen en bijzondere producten?
Reclame die kinderen bereikt, valt onder strengere regels. De Kinder- en Jeugdreclamecode verbiedt onder meer reclame die misbruik maakt van de onervarenheid van kinderen; een directe oproep aan kinderen om iets te kopen staat bovendien op de zwarte lijst van artikel 6:193i BW.
Voor online kansspelen geldt sinds 1 juli 2023 een verbod op reclame met rolmodellen, zoals influencers en bekende sporters, op grond van het Besluit werving, reclame en verslavingspreventie kansspelen. Voor alcohol geldt de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken; die reclame mag zich niet richten op minderjarigen.
Wat legt u vast in een influencercontract?
Leg ten minste de prestaties, de vergoeding, de reclamevermelding en de rechten op de content vast. Zonder schriftelijke afspraak ontstaat later bijna altijd discussie over hergebruik en beëindiging.
- welke content, op welke platforms en wanneer: aantal posts, stories of video’s;
- de vergoeding en betaaltermijn, in geld of in producten;
- wie verantwoordelijk is voor de reclamevermelding en wat er gebeurt als die ontbreekt;
- welke claims over het product wel en niet mogen;
- het goedkeuringsproces: hoeveel revisierondes en binnen welke termijn het merk reageert;
- exclusiviteit, duur, opzegging en wat er na afloop met de content gebeurt.
Een samenwerking voor onbepaalde tijd is opzegbaar; leg daarom een opzegtermijn vast. Zie ook onze artikelen over contracten met influencers en contentcreators, het opstellen van een contract en het opzeggen van een overeenkomst.
Wie heeft de rechten op de content?
In de regel de influencer: het auteursrecht ontstaat bij de maker zonder registratie. Wil het merk de content ook buiten de afgesproken post gebruiken, dan heeft het een licentie of een overdracht nodig; een overdracht moet bij akte gebeuren (artikel 2 lid 3 Auteurswet).
Leg in een licentie vast hoe lang, op welke kanalen en in welke vorm het merk de content mag gebruiken, en of het de content mag bewerken. Muziek, foto’s en andere materialen van derden mag de influencer alleen gebruiken als de licentie van het platform of de rechthebbende dat commerciële gebruik toestaat. Meer hierover leest u in ons artikel over het verschil tussen een licentie en een overdracht.
Wat geldt voor het portretrecht?
Wie herkenbaar in beeld is, kan zich tegen publicatie verzetten als hij daarbij een redelijk belang heeft (artikel 21 Auteurswet). Bij commercieel gebruik is dat belang al snel aanwezig, zeker als de geportretteerde bekendheid heeft die geld waard is.
Leg daarom schriftelijk vast dat het merk de beelden van de influencer mag gebruiken, en voor welke media. Vraag ook toestemming aan anderen die herkenbaar in de content staan. Meer leest u in ons artikel over publicatie en het portretrecht.
Wat vraagt de AVG bij winacties en dataverzameling?
Wie persoonsgegevens van volgers verzamelt, bijvoorbeeld bij een winactie of nieuwsbrief, heeft een grondslag nodig volgens artikel 6 AVG en moet de deelnemers informeren via een privacyverklaring (artikelen 13 en 14 AVG). Verzamel niet meer gegevens dan nodig en leg vast hoe lang u ze bewaart.
Leg in het contract vast wie verwerkingsverantwoordelijke is: de influencer, het merk of beiden samen. Zie ook onze artikelen over verplichtingen als verwerker onder de AVG en de privacyverklaring.
Waar let u als merk op?
- Verplicht de influencer contractueel tot een duidelijke reclamevermelding en controleer elke post.
- Lever alleen productclaims aan die u kunt onderbouwen.
- Controleer het profiel op gekochte volgers en een publiek van minderjarigen.
- Regel een licentie of overdracht voordat u content in advertenties hergebruikt.
Waar let u als influencer op?
- Vermeld elke vergoeding, ook gratis producten en affiliate links.
- Ga na of u onder de Mediawet valt en of registratie bij het Commissariaat voor de Media nodig is.
- Geef het merk geen onbeperkte rechten op uw content of beeltenis zonder passende vergoeding.
- Maak geen reclame voor online kansspelen en wees terughoudend bij alcohol en producten voor kinderen.
Wat kunnen wij voor u doen bij influencer marketing?
- Een influencercontract opstellen of beoordelen, met afspraken over vergoeding, reclamevermelding en rechten.
- Licentie- en portretrechtafspraken voor hergebruik van content vastleggen.
- Een campagne toetsen aan de reclamecode, de regels over oneerlijke handelspraktijken en de Mediawet.
- U bijstaan bij een klacht bij de Reclame Code Commissie of een onderzoek van de ACM.
- Optreden tegen inbreuk op uw content of een misleidende campagne van een concurrent; meer over onze aanpak leest u op de pagina ICT-recht advocaat.
Samengevat
- Elke post met een vergoeding of gratis product is reclame en moet direct herkenbaar zijn.
- Verborgen reclame en gekochte likes of reviews zijn altijd misleidend (artikel 6:193g BW); de ACM kan boetes tot € 900.000 of 4% van de omzet opleggen.
- Sinds 16 juni 2025 kunnen ook kleinere influencers onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media vallen.
- Het auteursrecht op content ligt bij de influencer; hergebruik door het merk vraagt een licentie of overdracht bij akte.
Veelgestelde vragen
Moet ik een gratis product dat ik niet heb gevraagd ook als reclame vermelden?
Ja, als u het product in uw content laat zien of bespreekt: het gratis ontvangen is een relevante relatie met de adverteerder. Alleen zonder enige band of tegenprestatie is er geen reclame.
Is het merk aansprakelijk als de influencer de vermelding vergeet?
Het merk kan medeverantwoordelijk worden gehouden, zowel door de Reclame Code Commissie als door de ACM. Leg daarom vast dat de influencer de vermelding plaatst en controleer posts voordat ze online gaan.
Mag het merk mijn content na de campagne blijven gebruiken?
Alleen als dat in de licentie is afgesproken. Zonder afspraak blijft het auteursrecht bij u en mag het merk de content niet voor andere doeleinden of na afloop gebruiken.
Kan de Reclame Code Commissie een boete opleggen?
Nee. De commissie doet een openbare aanbeveling. Boetes komen van de ACM en het Commissariaat voor de Media.
