Gepubliceerd op 5 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 8 oktober 2026
Een duurzaamheidsclaim is misleidend als zij bij de gemiddelde consument een onjuist beeld wekt van de milieuprestaties van een product, dienst of onderneming. Greenwashing is in Nederland geen strafbaar feit, maar een oneerlijke handelspraktijk volgens de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW. Sinds 27 september 2026 gelden bovendien strengere Europese regels: algemene groene termen, eigen keurmerken en klimaatclaims op basis van compensatie zijn in de meeste gevallen niet meer toegestaan. Kunt u een claim niet onderbouwen, dan riskeert u een verbod, een boete van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en schadeclaims van consumenten of concurrenten.
Inhoudsopgave
Wat is greenwashing en waarom is het juridisch riskant?
Greenwashing is het wekken van een misleidende indruk over hoe duurzaam iets is. Het risico zit niet in het strafrecht, maar in handhaving door de ACM, civiele procedures en klachten bij de Reclame Code Commissie.
Greenwashing kent verschillende vormen. Soms gaat het om een bewering die gewoon onjuist is. Veel vaker gaat het om een uiting die op zichzelf klopt, maar een beeld oproept dat niet klopt. Denk aan een verpakking waarvan een klein onderdeel van gerecycled materiaal is gemaakt, terwijl het woord gerecycled groot op de voorkant staat. Beslissend is de totale indruk die de gemiddelde consument overhoudt, niet de letterlijke juistheid van elk woord.
In de praktijk zien wij vier patronen steeds terugkomen:
- Vage woorden zoals groen, eco, bewust of verantwoord, zonder uitleg over wat ermee wordt bedoeld.
- Eén duurzaam aspect uitvergroten, terwijl het product als geheel dat kenmerk niet heeft.
- Een zelfbedacht label dat de indruk wekt van onafhankelijke certificering.
- Klimaatneutraliteit claimen die volledig steunt op de aankoop van compensatie, en niet op minder uitstoot.
Een strafbaarstelling bestaat niet. Het risico loopt via drie sporen die tegelijk kunnen spelen: bestuursrechtelijke handhaving door de toezichthouder, civiele procedures van consumenten, belangenorganisaties of concurrenten, en zelfregulering via de Reclame Code Commissie. Daar komt het commerciële risico bij. Een uitspraak over misleidende reclame is openbaar en blijft online vindbaar.
Welke regels gelden voor duurzaamheidsclaims?
De basis is de regeling over oneerlijke handelspraktijken in afdeling 3A van titel 3 van Boek 6 BW. Milieuclaims vallen daar volledig onder; een aparte greenwashingwet is niet nodig.
Deze regeling komt voort uit Richtlijn 2005/29/EG over oneerlijke handelspraktijken. Volgens artikel 6:193c BW is een handelspraktijk misleidend als u onjuiste informatie geeft, of informatie zo presenteert dat de gemiddelde consument wordt misleid. Daarbij moet de consument daardoor een besluit over een aankoop nemen dat hij anders niet had genomen.
Twee bepalingen verdienen extra aandacht. Artikel 6:193j BW legt de bewijslast voor de juistheid van feitelijke beweringen bij de handelaar. U hoeft dus niet af te wachten tot iemand aantoont dat uw claim onjuist is. U moet zelf kunnen laten zien dat hij klopt. Hetzelfde artikel maakt een overeenkomst die door een oneerlijke handelspraktijk tot stand is gekomen vernietigbaar. Een consument kan zijn aankoop dan terugdraaien. Speelt het geschil tussen ondernemingen, dan biedt artikel 6:194 BW over misleidende reclame een eigen grondslag.
Naast de wet staat het beleid van de toezichthouder. De ACM heeft een leidraad duurzaamheidsclaims gepubliceerd met vuistregels over juistheid, duidelijkheid, onderbouwing en eerlijke vergelijking. Die leidraad is geen wet. Wel laat hij zien hoe de ACM een uiting beoordeelt, en hij wordt in procedures aangehaald. Legt u uw communicatie langs die vuistregels voordat een campagne live gaat, dan vangt u de meeste problemen al af. Wat dat in een specifieke sector betekent, laten wij zien in ons artikel over groene marketingclaims in food en agri.
Wat verandert er door Richtlijn (EU) 2024/825?
Sinds 27 september 2026 zijn algemene milieuclaims zonder erkende onderbouwing, eigen keurmerken zonder certificering en neutraliteitsclaims op basis van compensatie niet meer toegestaan. Toekomstclaims zoals netto nul moeten steunen op een concreet en onafhankelijk gecontroleerd plan.
De grondslag is Richtlijn (EU) 2024/825 van 28 februari 2024. Die richtlijn wijzigt de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten met het oog op de groene transitie. Lidstaten moesten haar uiterlijk 27 maart 2026 omzetten en de nieuwe regels toepassen vanaf 27 september 2026. Nederland heeft dat gedaan met de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (Staatsblad 2026, 152), die Boek 6 BW aanpast.
De richtlijn legt drie dingen vast die tot nu toe een kwestie van uitleg waren. Zij voegt ze toe aan de zogenoemde zwarte lijst: handelspraktijken die altijd als oneerlijk gelden, zonder verdere toets.
- Algemene milieuclaims zijn verboden als u geen erkende, uitstekende milieuprestatie kunt aantonen die voor de claim relevant is. Woorden als milieuvriendelijk, groen of klimaatvriendelijk kunt u dus niet meer los gebruiken.
- Een duurzaamheidskeurmerk mag u alleen nog voeren als het berust op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie is vastgesteld.
- Een claim dat een product een neutraal, verminderd of positief effect op het milieu heeft, alleen op grond van compensatie van broeikasgasemissies, is niet meer toegestaan.
Daarnaast stelt de richtlijn eisen aan beloften over de toekomst. Een claim over een milieuprestatie die u pas later wilt halen, moet berusten op duidelijke en openbare toezeggingen. Die moeten zijn uitgewerkt in een gedetailleerd en realistisch uitvoeringsplan, met meetbare en tijdgebonden doelen. Een onafhankelijke deskundige moet de voortgang regelmatig controleren, en zijn bevindingen moeten voor consumenten beschikbaar zijn. Een streven naar netto nul in een toekomstig jaar is dus geen losse ambitie meer. Het is een uiting waarop u kunt worden aangesproken.
In Brussel is daarnaast gewerkt aan een afzonderlijk voorstel over de onderbouwing van uitdrukkelijke milieuclaims, de zogenoemde Green Claims-richtlijn. Dat voorstel is geen geldend recht. U kunt er dus geen verplichtingen of rechten aan ontlenen.
Wat vraagt de rechter van milieuclaims? De zaak tegen KLM
De rechtbank Amsterdam oordeelde in 2024 dat vijftien van de negentien onderzochte reclame-uitingen van KLM misleidend waren. Vage duurzaamheidstaal en het opblazen van kleine maatregelen waren daarbij beslissend.
Het belangrijkste Nederlandse ijkpunt is de uitspraak van de rechtbank Amsterdam van 20 maart 2024 (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512). Het ging om een procedure van de Stichting ter Bevordering van de Fossielvrij-Beweging tegen KLM. De rechtbank onderzocht negentien reclame-uitingen en oordeelde dat vijftien daarvan misleidend en dus onrechtmatig waren volgens de regeling over oneerlijke handelspraktijken.
De redenering is voor elke onderneming bruikbaar. KLM gebruikte algemene uitspraken over duurzaamheid zonder concrete onderbouwing. Ook schetste KLM een te rooskleurig beeld van maatregelen die in werkelijkheid maar een beperkte verbetering opleverden, zoals het bijmengen van duurzamere vliegtuigbrandstof en deelname aan herbebossingsprojecten. Door die maatregelen prominent te presenteren, ontstond de indruk dat vliegen met deze maatschappij duurzaam kon zijn. De feitelijke milieuwinst bood daar geen grond voor.
Twee lessen springen eruit. De eerste: de verhouding tussen de claim en het werkelijke effect is bepalend. Een maatregel die op het totaal weinig uithaalt, mag u niet presenteren alsof hij het probleem oplost. De tweede les is procedureel. Er kwam geen boete aan te pas; een belangenorganisatie bracht de zaak aan in een civiele procedure. U kunt dus ook zonder tussenkomst van een toezichthouder voor de rechter worden gedaagd. De rechtbank wees het gevraagde verbod en de rectificatie overigens af, omdat KLM de uitingen al had gestaakt. Het reputatie-effect van de uitspraak stond daar los van.
Hoe onderbouwt u een duurzaamheidsclaim?
Een houdbare claim is specifiek, meetbaar en herleidbaar. Leg de onderbouwing vast voordat de uiting naar buiten gaat, want de bewijslast ligt bij u.
Specifiek betekent dat u zegt waarop de claim ziet: het product, de verpakking, het productieproces of de onderneming als geheel. Meetbaar betekent dat u een grootheid en een vergelijkingsbasis noemt. Een verbetering zonder referentiepunt zegt niets. Herleidbaar betekent dat de onderliggende gegevens actueel zijn, met een erkende methode zijn vastgesteld en op verzoek kunnen worden getoond.
Het verschil tussen een sterke en een zwakke claim ziet er zo uit:
- Sterk: een genoemde reductie ten opzichte van een benoemd vorig model, gemeten volgens een aangeduide norm en over een aangeduid deel van de levenscyclus.
- Sterk: een aandeel gerecycled materiaal dat u toerekent aan een concreet onderdeel van het product, met vermelding van de gebruikte norm.
- Zwak: honderd procent natuurlijk, zonder uitleg over wat natuurlijk hier betekent.
- Zwak: goed voor het milieu, zonder vergelijking of onderbouwing.
- Zwak: klimaatneutraal, zonder uitleg of het om vermeden uitstoot of om compensatie gaat.
Leg de onderbouwing vast in een claimdossier. Noteer de bron van de gegevens, de gebruikte methode, de datum van meting, de naam van de verificateur en de goedkeuring van de verantwoordelijke binnen uw organisatie. Omdat artikel 6:193j BW de bewijslast bij u legt, is dat dossier in een procedure uw belangrijkste bewijsmiddel. Werkt u met leveranciers, leg de onderbouwing dan ook contractueel bij hen neer. Hoe u dat inricht, beschrijven wij in ons artikel over duurzaamheidsclausules in contracten.
Wanneer mag u een milieukeurmerk of label gebruiken?
Alleen als het keurmerk berust op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie is vastgesteld. Een zelf ontworpen logo voldoet daar niet aan, hoe zorgvuldig de criteria ook zijn.
Een keurmerk verplaatst de onderbouwing naar een derde, maar ontslaat u niet van uw eigen verantwoordelijkheid. Sinds de toepassing van Richtlijn (EU) 2024/825 is een eigen label met een blaadje erin niet meer voldoende, ook niet als de achterliggende criteria goed zijn uitgewerkt.
Beoordeel een keurmerk voordat u het gebruikt op vier punten:
- Wie is de eigenaar en wie beslist over de criteria?
- Zijn die criteria openbaar en toetsbaar?
- Vindt er onafhankelijke controle plaats?
- Bestaat er een klachten- en sanctieprocedure?
Ontbreekt een van deze punten, dan helpt het keurmerk u in een procedure niet. Het vergroot juist het risico, omdat het de indruk wekt van onafhankelijke toetsing die er niet is.
Let ook op het bereik van het keurmerk. Een certificaat voor één grondstof of één productielocatie rechtvaardigt geen label op de hele productlijn. Hetzelfde geldt voor certificaten met een beperkte geldigheidsduur. Een verlopen certificaat dat nog op de verpakking staat, is een misleidende uiting.
Wie handhaaft, en wat kan het kosten?
De ACM kan een last onder dwangsom en een bestuurlijke boete opleggen; daarnaast lopen klachten via de Reclame Code Commissie en claims via de civiele rechter. De drie routes sluiten elkaar niet uit.
De ACM houdt in Nederland toezicht op oneerlijke handelspraktijken tegenover consumenten. De toezichthouder is opgericht bij de Instellingswet Autoriteit Consument en Markt; haar bevoegdheden op dit terrein staan in de Wet handhaving consumentenbescherming. De ACM kan een onderzoek starten, een last onder dwangsom opleggen om een uiting te laten stoppen en een bestuurlijke boete opleggen. Volgens artikel 2.15 van die wet is de boete maximaal 900.000 euro of, als dat meer is, 1% van de omzet. Gaat het om een praktijk van de zwarte lijst in artikel 6:193g BW, dan is het maximum 900.000 euro of 10% van de omzet. Bij herhaling binnen vijf jaar wordt het maximum verdubbeld. De ACM maakt haar besluiten in beginsel openbaar.
Daarnaast bestaat het spoor van de zelfregulering. De Reclame Code Commissie beoordeelt klachten aan de hand van de Nederlandse Reclame Code, waarvan de Code voor Duurzaamheidsreclame deel uitmaakt. Voor consumenten is een klacht in beginsel kosteloos; een onderneming die klaagt, betaalt een bijdrage. Een aanbeveling van de commissie is geen rechterlijk vonnis. De uitspraak is wel openbaar, en de Stichting Reclame Code houdt bij of adverteerders haar opvolgen. Voor reclame via influencers gelden bovendien eigen aandachtspunten, die wij bespreken bij juridische valkuilen bij influencer marketing.
Tot slot het civiele spoor. Een consument kan de overeenkomst vernietigen en schadevergoeding vorderen. Een concurrent kan optreden op grond van artikel 6:194 BW of onrechtmatige daad. En een stichting of vereniging kan een collectieve vordering instellen volgens artikel 3:305a BW, zoals de zaak tegen KLM liet zien. Die routes staan naast elkaar.
Hoe hangen duurzaamheidsrapportage en greenwashing samen?
Wat u in uw duurzaamheidsrapportage schrijft, is openbaar en toetsbaar. Wijkt uw marketing daarvan af, dan levert dat verschil zelf het bewijs van misleiding.
Voor grotere ondernemingen loopt naast het reclamerecht een rapportageplicht. De richtlijn over duurzaamheidsrapportage (CSRD) verplicht ondernemingen boven bepaalde drempels om gestandaardiseerd te rapporteren over hun effecten op milieu, mens en bestuur, met externe controle. Met het Omnibus I-pakket zijn het toepassingsbereik en de invoeringstermijnen flink aangepast. Volgens de gewijzigde regels gaat het voor Europese ondernemingen nog om ondernemingen met meer dan 1.000 werknemers en een netto-omzet boven 450 miljoen euro. Controleer per boekjaar of en vanaf wanneer uw onderneming eronder valt.
Ook de richtlijn over gepaste zorgvuldigheid in de waardeketen (CSDDD) is met Omnibus I gewijzigd, bij Richtlijn (EU) 2026/470. Het geharmoniseerde Europese regime voor civiele aansprakelijkheid is geschrapt en het boeteplafond is op 3% van de wereldwijde netto-omzet gezet. Lidstaten moeten de regels uiterlijk 26 juli 2028 omzetten; ondernemingen moeten er vanaf 26 juli 2029 aan voldoen. In de praktijk loopt aansprakelijkheid daardoor weer via de nationale routes, zoals de onrechtmatige daad.
De verbinding met greenwashing is direct. Uw rapportage is het eerste wat een klager of toezichthouder naast uw reclame legt. Vertelt de marketing een ander verhaal dan de rapportage, dan is dat verschil zelf een aanwijzing voor misleiding. Gebruik dus overal dezelfde cijfers en dezelfde definities. Meer over de bredere verplichtingen leest u in ons overzicht van ESG-regelgeving voor Nederlandse bedrijven en in ons artikel over wanneer duurzaamheid een juridische verplichting wordt.
Hoe maakt u uw claims toekomstbestendig?
Inventariseer al uw groene uitingen, schrap wat u niet kunt onderbouwen en leg per claim vast wie hem heeft goedgekeurd. Regel daarna de onderbouwing in de keten.
Begin met een inventarisatie. Verzamel alle uitingen met een milieuclaim: verpakking, website, webshop, offertes, jaarverslag, sociale media en beursmateriaal. In de praktijk is die lijst langer dan verwacht. De zwakste claims zitten vaak in oud materiaal dat nooit is herzien.
Beoordeel daarna per claim of hij specifiek is, of er een vergelijkingsbasis wordt genoemd en of de onderbouwing actueel is. Schrap losse woorden zonder uitleg; die zijn onder de nieuwe regels niet houdbaar. Leg per overgebleven claim vast wie hem heeft goedgekeurd en wanneer hij opnieuw moet worden bekeken. Spreek af dat de afdeling die de duurzaamheidsgegevens beheert meetekent voordat een uiting naar buiten gaat. De meeste problemen ontstaan doordat marketing en rapportage niet met elkaar praten.
Regel tot slot de keten. Neem in uw inkoopvoorwaarden op dat leveranciers hun claims moeten kunnen onderbouwen en u bij wijzigingen informeren. Bewaar de onderliggende certificaten. Wilt u uw compliance breder inrichten, dan vindt u de vervolgstappen in ons artikel over duurzaamheid en ESG-compliance.
Wat doet u als u op een claim wordt aangesproken?
Reageer met uw dossier, niet met de campagne. Stel vast welke uiting precies wordt bestreden, in welke periode u haar gebruikte en welke onderbouwing er toen lag.
Komt er een klacht, een handhavingsverzoek of een sommatie binnen, zet dan eerst de feiten op een rij. Een claim wordt beoordeeld naar het moment waarop u hem gebruikte. Onderbouwing die u later verzamelt, maakt een eerder gepubliceerde uiting niet alsnog juist.
Beoordeel daarna of aanpassen verstandiger is dan verdedigen. Past u een uiting uit eigen beweging aan, dan kan dat de afloop bij de Reclame Code Commissie of de ACM gunstig beïnvloeden. Loopt er een civiele procedure, kijk dan ook of de eiser een collectieve vordering instelt. Die route kan zich uitstrekken tot alle afnemers die de uiting hebben gezien. Bewaar in alle gevallen het bewijs van het moment waarop u een uiting hebt gestaakt. Dat bepaalt mede de omvang van een eventuele dwangsom of schadevergoeding.
Wat kunnen wij voor u doen bij greenwashing en duurzaamheidsclaims?
Wij helpen ondernemingen hun groene uitingen juridisch houdbaar te maken en verdedigen hen als een claim wordt aangevochten.
- Wij toetsen uw duurzaamheidsclaims en campagnes vooraf aan de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW en aan de regels die sinds 27 september 2026 gelden.
- Wij beoordelen of een keurmerk dat u voert berust op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie is vastgesteld.
- Wij zetten met u een claimdossier op, zodat u de bewijslast van artikel 6:193j BW kunt dragen.
- Wij nemen onderbouwings- en meldplichten voor leveranciers op in uw inkoopvoorwaarden en contracten.
- Wij beantwoorden een sommatie en staan u bij in een klachtprocedure bij de Reclame Code Commissie, een onderzoek van de ACM of een civiele procedure.
Samengevat
- Greenwashing is geen strafbaar feit, maar een oneerlijke handelspraktijk volgens de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW.
- U draagt zelf de bewijslast voor de juistheid van uw claim (artikel 6:193j BW); leg de onderbouwing vast in een claimdossier.
- Sinds 27 september 2026 zijn algemene groene termen, eigen keurmerken zonder certificering en neutraliteitsclaims op basis van compensatie in de regel verboden.
- De ACM kan een boete opleggen tot 900.000 euro of een percentage van de omzet; daarnaast lopen klachten bij de Reclame Code Commissie en civiele procedures, ook collectief.
- Zorg dat uw reclame en uw duurzaamheidsrapportage dezelfde cijfers en definities gebruiken.
Veelgestelde vragen
Greenwashing ontstaat zelden uit kwade opzet. Meestal wordt een marketingtekst sneller geschreven dan de onderbouwing wordt verzameld, of blijft een claim jaren staan terwijl de cijfers eronder zijn veranderd. De juridische toets is inmiddels scherp genoeg om dat verschil te vinden. Met de nieuwe Europese regels is de ruimte voor algemene groene bewoordingen verdwenen. Wij beoordelen duurzaamheidsclaims en campagnes vooraf, stellen claimdossiers en ketenclausules op en staan ondernemingen bij in procedures bij de ACM, de Reclame Code Commissie en de civiele rechter.
Meer over hoe Law & More u hierbij helpt, leest u op de pagina civiel recht advocaat.
