Greenwashing: wanneer is een duurzaamheidsclaim misleidend?

Gepubliceerd op 5 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 30 oktober 2026

Een duurzaamheidsclaim is misleidend als zij bij de gemiddelde consument een onjuist beeld wekt van de milieuprestaties van een product, dienst of onderneming. Greenwashing is in Nederland geen strafbaar feit, maar een oneerlijke handelspraktijk volgens de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW. Sinds 27 september 2026 gelden bovendien strengere Europese regels: algemene groene termen, eigen keurmerken en klimaatclaims op basis van compensatie zijn in de meeste gevallen niet meer toegestaan. Kunt u een claim niet onderbouwen, dan riskeert u een verbod, een boete van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en claims van consumenten, concurrenten of belangenorganisaties.

Wat is greenwashing en waar zit het juridische risico?

Greenwashing is het wekken van een misleidende indruk over hoe duurzaam iets is. Soms gaat het om een bewering die gewoon onjuist is. Vaker gaat het om een uiting die op zichzelf klopt, maar een beeld oproept dat niet klopt. Denk aan een verpakking waarvan een klein onderdeel van gerecycled materiaal is gemaakt, terwijl het woord gerecycled groot op de voorkant staat. Beslissend is de totale indruk bij de gemiddelde consument, niet de letterlijke juistheid van elk woord.

In de praktijk komen vier patronen steeds terug:

• Vage woorden zoals groen, eco, bewust of verantwoord, zonder uitleg over wat ermee wordt bedoeld.
• Eén duurzaam aspect uitvergroten, terwijl het product als geheel dat kenmerk niet heeft.
• Een zelfbedacht label dat de indruk wekt van onafhankelijke certificering.
• Klimaatneutraliteit claimen die volledig steunt op de aankoop van compensatie, en niet op minder uitstoot.

Het risico loopt via drie sporen die tegelijk kunnen spelen: bestuursrechtelijke handhaving door de ACM, civiele procedures van consumenten, belangenorganisaties of concurrenten, en zelfregulering via de Reclame Code Commissie. Daar komt het commerciële risico bij: een uitspraak over misleidende reclame is openbaar en blijft online vindbaar.

Welke wetsartikelen gelden voor duurzaamheidsclaims?

De basis is de regeling over oneerlijke handelspraktijken in afdeling 3A van titel 3 van Boek 6 BW. Milieuclaims vallen daar volledig onder; een aparte greenwashingwet bestaat niet. Volgens artikel 6:193c BW is een handelspraktijk misleidend als u onjuiste informatie geeft, of informatie zo presenteert dat de gemiddelde consument wordt misleid en daardoor een aankoopbesluit neemt dat hij anders niet had genomen.

Twee bepalingen verdienen extra aandacht. Artikel 6:193j BW legt de bewijslast voor de juistheid van feitelijke beweringen bij de handelaar: u moet zelf kunnen laten zien dat uw claim klopt. Hetzelfde artikel maakt een overeenkomst die door een oneerlijke handelspraktijk tot stand kwam vernietigbaar. Speelt het geschil tussen ondernemingen, dan biedt artikel 6:194 BW over misleidende reclame een eigen grondslag.

Naast de wet staat het beleid van de toezichthouder. De ACM heeft een leidraad duurzaamheidsclaims gepubliceerd met vuistregels over juistheid, duidelijkheid, onderbouwing en eerlijke vergelijking. Die leidraad is geen wet, maar laat zien hoe de ACM een uiting beoordeelt. Wat dat in een specifieke sector betekent, laten wij zien in ons artikel over groene marketingclaims in food en agri.

Wat verandert er sinds 27 september 2026?

De grondslag is Richtlijn (EU) 2024/825 van 28 februari 2024, die de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten wijzigt. Lidstaten moesten haar uiterlijk 27 maart 2026 omzetten en de nieuwe regels toepassen vanaf 27 september 2026. Nederland deed dat met de wet van 27 mei 2026, de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten, die Boek 6 BW aanpast.

De richtlijn zet drie praktijken op de zwarte lijst: handelspraktijken die altijd als oneerlijk gelden, zonder verdere toets.

Een streven naar netto nul is dus geen losse ambitie meer, maar een uiting waarop u kunt worden aangesproken. In Brussel is daarnaast gewerkt aan een voorstel over de onderbouwing van uitdrukkelijke milieuclaims, de zogenoemde Green Claims-richtlijn. Dat voorstel is geen geldend recht.

Wat vroeg de rechter van KLM?

De Rechtbank Amsterdam oordeelde op 20 maart 2024 in een procedure van de Stichting ter Bevordering van de Fossielvrij-beweging tegen KLM dat vijftien van de negentien onderzochte reclame-uitingen misleidend en daarmee onrechtmatig waren (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512).

KLM gebruikte algemene uitspraken over duurzaamheid zonder concrete onderbouwing. Ook schetste zij een te rooskleurig beeld van maatregelen die maar een beperkte verbetering opleverden, zoals het bijmengen van duurzamere vliegtuigbrandstof en deelname aan herbebossingsprojecten. Door die maatregelen prominent te presenteren, ontstond de indruk dat vliegen met deze maatschappij duurzaam kon zijn.

Twee lessen springen eruit. De verhouding tussen claim en werkelijk effect is bepalend: een maatregel die op het totaal weinig uithaalt, mag u niet presenteren alsof hij het probleem oplost. En er kwam geen toezichthouder aan te pas; een stichting bracht de zaak aan met een collectieve actie (artikel 3:305a BW). Het gevraagde verbod wees de rechtbank af, omdat KLM de uitingen niet meer gebruikte. Het reputatie-effect stond daar los van.

Hoe onderbouwt u een duurzaamheidsclaim?

Een houdbare claim is specifiek, meetbaar en herleidbaar. Specifiek: u zegt waarop de claim ziet, zoals het product, de verpakking, het productieproces of de onderneming. Meetbaar: u noemt een grootheid en een vergelijkingsbasis. Herleidbaar: de gegevens zijn actueel, met een erkende methode vastgesteld en op verzoek te tonen.

• Sterk: een genoemde reductie ten opzichte van een benoemd vorig model, gemeten volgens een aangeduide norm en over een aangeduid deel van de levenscyclus.
• Sterk: een aandeel gerecycled materiaal toegerekend aan een concreet onderdeel, met vermelding van de norm.
• Zwak: honderd procent natuurlijk, zonder uitleg over wat natuurlijk betekent.
• Zwak: klimaatneutraal, zonder uitleg of het om vermeden uitstoot of om compensatie gaat.

Leg de onderbouwing vast in een claimdossier vóór de uiting naar buiten gaat: bron van de gegevens, methode, datum van meting, naam van de verificateur en goedkeuring binnen uw organisatie. Omdat artikel 6:193j BW de bewijslast bij u legt, is dat dossier in een procedure uw belangrijkste bewijsmiddel. Werkt u met leveranciers, leg de onderbouwing dan ook contractueel bij hen neer; zie ons artikel over duurzaamheidsclausules in contracten.

Wanneer mag u een milieukeurmerk gebruiken?

Alleen als het keurmerk berust op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie is vastgesteld. Een zelf ontworpen logo voldoet daar niet aan, hoe zorgvuldig de criteria ook zijn. Beoordeel een keurmerk vooraf op vier punten: wie is eigenaar en beslist over de criteria, zijn die criteria openbaar en toetsbaar, vindt onafhankelijke controle plaats, en is er een klachten- en sanctieprocedure?

Let ook op het bereik. Een certificaat voor één grondstof of één productielocatie rechtvaardigt geen label op de hele productlijn. Een verlopen certificaat dat nog op de verpakking staat, is een misleidende uiting.

Wie handhaaft, en wat kan het kosten?

De ACM houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken tegenover consumenten, opgericht bij de Instellingswet Autoriteit Consument en Markt. Haar bevoegdheden staan in de Wet handhaving consumentenbescherming. Zij kan een last onder dwangsom opleggen om een uiting te laten stoppen en een bestuurlijke boete opleggen. De ACM maakt haar besluiten in beginsel openbaar.

Daarnaast beoordeelt de Reclame Code Commissie klachten aan de hand van de Nederlandse Reclame Code, waarvan de Code voor Duurzaamheidsreclame deel uitmaakt. Een aanbeveling van de commissie is geen vonnis, maar wel openbaar. Voor reclame via influencers gelden eigen aandachtspunten; zie juridische valkuilen bij influencer marketing.

Tot slot het civiele spoor. Een consument kan de overeenkomst vernietigen en schadevergoeding vorderen. Een concurrent kan optreden op grond van artikel 6:194 BW of onrechtmatige daad. Een stichting of vereniging kan een collectieve vordering instellen volgens artikel 3:305a BW, zoals de zaak tegen KLM liet zien.

Hoe hangen duurzaamheidsrapportage en greenwashing samen?

Voor grotere ondernemingen loopt naast het reclamerecht een rapportageplicht op grond van de richtlijn duurzaamheidsrapportage (CSRD), met externe controle. Met het Europese Omnibus I-pakket zijn de reikwijdte en de invoeringstermijnen van de CSRD en van de richtlijn over gepaste zorgvuldigheid in de waardeketen (CSDDD) fors beperkt. Controleer per boekjaar of en vanaf wanneer uw onderneming eronder valt.

De verbinding met greenwashing is direct. Wat u rapporteert, is openbaar en toetsbaar, en het eerste wat een klager of toezichthouder naast uw reclame legt. Vertelt de marketing een ander verhaal dan de rapportage, dan is dat verschil zelf een aanwijzing voor misleiding. Gebruik overal dezelfde cijfers en definities. Meer over de bredere verplichtingen leest u in ons overzicht wat is ESG en in ons artikel over wanneer duurzaamheid een juridische verplichting wordt.

Hoe maakt u uw bestaande claims houdbaar?

Begin met een inventarisatie van alle uitingen met een milieuclaim: verpakking, website, webshop, offertes, jaarverslag, sociale media en beursmateriaal. De zwakste claims zitten vaak in oud materiaal dat nooit is herzien.

Beoordeel per claim of hij specifiek is, een vergelijkingsbasis noemt en actueel onderbouwd is. Schrap losse groene woorden; die zijn sinds 27 september 2026 niet houdbaar. Leg per overgebleven claim vast wie hem heeft goedgekeurd en wanneer hij opnieuw wordt bekeken. Laat de afdeling die de duurzaamheidsgegevens beheert meetekenen voordat een uiting naar buiten gaat.

Regel tot slot de keten: neem in uw inkoopvoorwaarden op dat leveranciers hun claims moeten kunnen onderbouwen en u bij wijzigingen informeren, en bewaar de certificaten. De vervolgstappen voor bredere compliance vindt u in ons artikel over duurzaamheid en ESG-compliance.

Wat doet u als u op een claim wordt aangesproken?

Stel eerst vast welke uiting precies wordt bestreden, in welke periode u haar gebruikte en welke onderbouwing er toen lag. Een claim wordt beoordeeld naar het moment waarop u hem gebruikte; onderbouwing die u later verzamelt, maakt een eerdere uiting niet alsnog juist.

Beoordeel daarna of aanpassen verstandiger is dan verdedigen. Loopt er een civiele procedure, kijk dan of de eiser een collectieve vordering instelt; die kan zich uitstrekken tot alle afnemers die de uiting zagen. Bewaar het bewijs van het moment waarop u een uiting heeft gestaakt. In de KLM-zaak was dat de reden dat geen verbod volgde.

Hoe wij u helpen bij duurzaamheidsclaims

• Uw claims en campagnes vooraf toetsen aan de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW en de regels die sinds 27 september 2026 gelden.
• Beoordelen of een keurmerk dat u voert op een certificeringsregeling berust.
• Met u een claimdossier opzetten, zodat u de bewijslast van artikel 6:193j BW kunt dragen.
• U bijstaan bij een sommatie, een klacht bij de Reclame Code Commissie, een onderzoek van de ACM of een civiele procedure.

Greenwashing in vijf punten

• Greenwashing is een oneerlijke handelspraktijk (artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW), geen strafbaar feit.
• U draagt zelf de bewijslast voor de juistheid van uw claim (artikel 6:193j BW).
• Sinds 27 september 2026 zijn algemene groene termen, eigen keurmerken zonder certificering en neutraliteitsclaims op basis van compensatie in de regel verboden.
• De ACM kan voor een praktijk van de zwarte lijst een boete opleggen tot € 900.000 of 10% van de omzet.
• Ook een belangenorganisatie kan u voor de rechter brengen, zoals KLM ervoer.

Veelgestelde vragen

Meer over hoe Law & More u hierbij helpt, leest u op de pagina civiel recht advocaat.