Influencer marketing: welke regels gelden en wat legt u vast in het influencercontract?

Gepubliceerd op 8 november 2025 · Laatst bijgewerkt op 14 oktober 2026

Bij influencer marketing moet elke betaalde of gesponsorde post direct herkenbaar zijn als reclame, volgens de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en het verbod op misleidende handelspraktijken (art. 6:193a e.v. BW). Het merk blijft daarbij zelf medeverantwoordelijk, en sinds 16 juni 2025 valt ook een kleinere influencer met een onderneming en minstens 24 video’s per jaar onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media.

Welke regels gelden voor reclame door influencers?

Drie regelsets lopen naast elkaar: de Reclamecode, het consumentenrecht in het Burgerlijk Wetboek en de Mediawet. Ze hebben alle drie hetzelfde doel: de volger moet weten dat hij naar reclame kijkt.

Wat eist de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing?

De code verplicht influencers en adverteerders om een relevante relatie met het merk duidelijk te vermelden. Dat geldt bij betaling in geld, maar ook bij gratis producten, kortingen of andere voordelen.

• Gebruik een duidelijke vermelding zoals #reclame, #advertentie, #ad of de betaalde-samenwerkingsfunctie van het platform.
• Zet de vermelding aan het begin van de post of in beeld, zodat de volger niet hoeft te klikken of te scrollen.
• Woorden als “dankzij” of “in samenwerking met” zijn op zichzelf niet duidelijk genoeg.
• Voor reclame gericht op kinderen gelden strengere regels, onder meer in de Kinder- en Jeugdreclamecode.

Klachten over overtreding van de code behandelt de Reclame Code Commissie van de Stichting Reclame Code. Iedereen kan kosteloos een klacht indienen. De commissie kan aanbevelen de reclame aan te passen of te stoppen en publiceert haar uitspraken, maar legt geen boetes op.

Wat doet de ACM?

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken tegenover consumenten (art. 6:193a tot en met 6:193j BW). Verborgen reclame en misleidende claims over een product zijn daar voorbeelden van.

De ACM kan een last onder dwangsom of een boete opleggen. De boete bedraagt ten hoogste € 900.000 of, als dat meer is, 1% van de omzet; voor de handelspraktijken die de wet altijd oneerlijk noemt (art. 6:193g en 6:193i BW) is dat € 900.000 of 10% van de omzet (art. 2.15 Wet handhaving consumentenbescherming). Bij een gecoördineerde Europese handhavingsactie gelden aparte maxima. De ACM kan zowel de influencer als het merk aanspreken.

Wanneer valt een influencer onder de Mediawet?

Sinds 16 juni 2025 geldt geen volgersdrempel meer. Een influencer valt onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media als hij aan alle volgende voorwaarden voldoet:

• hij staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel;
• hij heeft een account op YouTube, Instagram en/of TikTok;
• hij heeft in de afgelopen twaalf maanden minstens 24 video’s geplaatst;
• hij verdient daarmee geld of krijgt er producten of andere voordelen voor.

Deze influencers moeten zich houden aan de Mediawet-regels voor reclame, sponsoring en productplaatsing en minderjarigen beschermen tegen schadelijke inhoud. Het Commissariaat kan een boete opleggen, waarvan de hoogte mede afhangt van de omzet.

Wat legt u vast in een influencercontract?

Leg in elk geval de prestatie, de vergoeding, de rechten op de content en de naleving van de reclameregels vast. Een influencer werkt meestal als zelfstandige onder een overeenkomst van opdracht (art. 7:400 BW); bij gezag en vaste werktijden kan het ook om een arbeidsovereenkomst gaan.

• Prestatie: platforms, aantal en soort posts (feed, story, reel, video), publicatiedata en hoe lang de content online blijft.
• Goedkeuring: of het merk de content vooraf mag zien en binnen welke termijn het moet reageren.
• Vergoeding: bedrag, eventuele bonus bij resultaten, betalingstermijn en of de prijs inclusief of exclusief btw is.
• Reclameregels: de plicht om reclame te vermelden volgens de Reclamecode, en wie aanpast als er een klacht komt.
• Exclusiviteit: of en hoelang de influencer niet voor concurrenten mag werken, met een duidelijke omschrijving van wie concurrent is.
• Beëindiging: wat er gebeurt bij reputatieschade, bijvoorbeeld een morality clause, en welke opzegtermijn geldt.

Een boetebeding is toegestaan, maar de rechter kan een bovenmatige boete matigen (art. 6:94 BW). Meer over de contractuele kant leest u in ons artikel over wat u vastlegt met een influencer of content creator.

Wie heeft het auteursrecht op de content?

De influencer die de foto, video of tekst maakt, is in beginsel de maker en heeft het auteursrecht (art. 1 Auteurswet). Het merk mag de content dus alleen hergebruiken als dat is afgesproken.

Een overdracht van het auteursrecht moet gebeuren bij een ondertekende akte (art. 2 lid 2 Auteurswet); een mondelinge afspraak is niet genoeg. Een licentie, waarbij de influencer maker blijft, kan ook mondeling, maar vastleggen is verstandig. Lees meer over de licentieovereenkomst.

• Leg vast op welke kanalen (website, advertenties, print) en hoelang het merk de content mag gebruiken.
• Spreek af of de licentie exclusief of niet-exclusief is.
• Houd rekening met het auteurscontractenrecht: de maker heeft recht op een billijke vergoeding (art. 25c Auteurswet).
• Regel ook het portretrecht als de influencer zelf in beeld is (art. 21 Auteurswet).

Gebruikt de influencer muziek, foto’s of video’s van anderen zonder toestemming, dan maakt hij inbreuk op hun auteursrecht. Een vrijwaringsbeding legt de kosten van zo’n claim bij de influencer. Zie ook ons artikel over social media en auteursrecht.

Welke privacyregels gelden bij campagnes?

Verzamelt u bij een winactie of campagne namen, e-mailadressen of andere persoonsgegevens, dan geldt de AVG. U heeft een grondslag nodig (art. 6 AVG) en moet deelnemers informeren via een privacyverklaring (art. 13 AVG).

Leg vast wie verwerkingsverantwoordelijke is: het merk, de influencer of beide samen (art. 26 AVG). Gebruik gegevens uit een winactie niet zonder toestemming voor nieuwsbrieven; voor commerciële e-mail geldt bovendien artikel 11.7 Telecommunicatiewet. Meer hierover leest u in ons artikel over de privacyverklaring volgens de AVG.

Hoe lost u een geschil met een influencer op?

Begin met een schriftelijke ingebrekestelling met een redelijke termijn om alsnog na te komen (art. 6:82 BW). Komt u er samen niet uit, dan kunnen mediation, arbitrage of een procedure bij de rechter volgen.

Neem in het contract op welk recht van toepassing is en welke rechter bevoegd is, zeker bij een buitenlandse influencer of opdrachtgever. Een stappenplan met eerst overleg en daarna zakelijke mediation voorkomt vaak een lange procedure.

Waar let u op als merk of adverteerder?

• Verplicht de influencer contractueel tot een duidelijke reclamevermelding en controleer elke post.
• Laat claims over uw product, zoals gezondheids- of duurzaamheidsclaims, vooraf toetsen.
• Leg gebruiksrechten op de content schriftelijk vast, met kanalen en looptijd.
• Ga na of de influencer onder de Mediawet valt en dus extra regels moet volgen.
• Regel wie verwerkingsverantwoordelijke is voor persoonsgegevens uit de campagne.

Waar let u op als influencer?

• Controleer of de vergoeding inclusief of exclusief btw is en wanneer u wordt betaald.
• Draag uw auteursrecht niet over als een beperkte licentie volstaat.
• Beperk exclusiviteit in duur en tot echte concurrenten.
• Controleer of een boetebeding in verhouding staat tot de opdracht.
• Gebruik alleen muziek en beelden waarvoor u een licentie heeft.

Wat kunnen wij voor u doen bij influencer marketing?

• Wij stellen influencercontracten en raamovereenkomsten met agencies op of beoordelen die.
• Wij toetsen campagnes aan de Reclamecode, de regels over oneerlijke handelspraktijken en de Mediawet.
• Wij regelen de overdracht of licentie van auteurs- en portretrechten.
• Wij staan u bij in een klachtprocedure bij de Reclame Code Commissie of een onderzoek van de ACM of het Commissariaat voor de Media.
• Wij onderhandelen en procederen bij een geschil over betaling, content of exclusiviteit. Meer over onze dienstverlening leest u bij onze ICT-recht advocaat.

Samengevat

• Elke post met een relevante relatie met een merk moet direct herkenbaar zijn als reclame.
• De Reclame Code Commissie behandelt klachten; de ACM kan boetes opleggen bij oneerlijke handelspraktijken.
• Sinds 16 juni 2025 vallen ook kleinere influencers met een KvK-inschrijving en minstens 24 video’s per jaar onder de Mediawet.
• Het auteursrecht ligt bij de maker; overdracht vraagt een akte (art. 2 lid 2 Auteurswet).
• Leg prestatie, vergoeding, rechten, exclusiviteit en beëindiging vast in het contract.

Veelgestelde vragen

Moet ik ook #ad gebruiken als ik alleen een gratis product heb gekregen?

Ja. Volgens de Reclamecode is er ook een relevante relatie als u een product, korting of ander voordeel krijgt, dus niet alleen bij betaling in geld.

Is het merk aansprakelijk voor wat de influencer zegt?

Dat kan. De ACM kan bij een oneerlijke handelspraktijk ook de adverteerder aanspreken, en de Reclamecode richt zich op adverteerder en influencer samen. Daarom is controle op de content belangrijk.

Mag het merk mijn video zonder afspraak in een advertentie gebruiken?

Nee. Zonder overdracht of licentie heeft het merk geen recht om uw content voor andere doelen te gebruiken. Bent u zelf in beeld, dan speelt ook uw portretrecht (art. 21 Auteurswet).

Moet ik me als influencer registreren bij het Commissariaat voor de Media?

Voldoet u aan de criteria (KvK-inschrijving, YouTube, Instagram of TikTok, minstens 24 video’s in twaalf maanden en een verdienmodel), dan valt u onder het toezicht. Controleer de actuele registratie-eisen op de website van het Commissariaat.

Lees ook: het juridische grijze gebied van influencers en bedrijfssamenwerkingen.