Gepubliceerd op 5 oktober 2025 · Laatst bijgewerkt op 8 september 2026
Greenwashing is het wekken van een misleidende indruk over de milieuprestaties van een product, een dienst of een onderneming. Juridisch is het geen apart delict maar een oneerlijke handelspraktijk in de zin van de artikelen 6:193a tot en met 6:193j BW. Wie een duurzaamheidsclaim niet kan onderbouwen, riskeert een verbod op de uiting, handhaving door de Autoriteit Consument en Markt en aansprakelijkheid tegenover consumenten en concurrenten.
Inhoudsopgave
Wat is greenwashing en waarom is het juridisch riskant?
Greenwashing beslaat een breed spectrum. Aan de ene kant staat de regelrechte onwaarheid: een bewering die feitelijk onjuist is. Aan de andere kant, en veel vaker, staat de uiting die op zichzelf klopt maar een beeld oproept dat niet klopt. Een verpakking die voor een klein onderdeel van gerecycled materiaal is gemaakt en waarop groot het woord gerecycled prijkt, is daarvan het schoolvoorbeeld. Het gaat om de totale indruk die de gemiddelde consument overhoudt, niet om de letterlijke juistheid van elk woord.
In de praktijk komen vier patronen steeds terug. Het gebruik van vage, niet toetsbare woorden als groen, eco, bewust of verantwoord zonder enige uitleg. Het uitvergroten van één duurzaam aspect terwijl het product als geheel dat kenmerk niet heeft. Het voeren van een zelfbedacht label dat de suggestie wekt van onafhankelijke certificering. En het claimen van klimaatneutraliteit die volledig steunt op de aankoop van compensatierechten in plaats van op verminderde uitstoot.
Het risico zit niet in een strafbaarstelling, want die bestaat niet. Het zit in drie andere sporen die tegelijk kunnen lopen: bestuursrechtelijke handhaving door de toezichthouder, civiele procedures van consumenten, belangenorganisaties of concurrenten, en zelfregulering via de Reclame Code Commissie. Daar komt het commerciële risico bij: een uitspraak over misleidende reclame is openbaar en blijft vindbaar.
Welke regels gelden nu al voor duurzaamheidsclaims?
De basis ligt in Richtlijn 2005/29/EG over oneerlijke handelspraktijken, in Nederland omgezet in afdeling 3A van titel 3 van Boek 6 BW. Artikel 6:193c BW verklaart een handelspraktijk misleidend wanneer onjuiste informatie wordt verstrekt of informatie zo wordt gepresenteerd dat de gemiddelde consument wordt misleid, en die consument daardoor een besluit over een overeenkomst neemt dat hij anders niet had genomen. Milieuclaims vallen daar volledig onder; er is geen aparte wet nodig om ze aan te pakken.
Twee bepalingen verdienen aparte aandacht. Artikel 6:193j BW legt de bewijslast voor de juistheid van feitelijke beweringen bij de handelaar. U hoeft dus niet te wachten tot iemand aantoont dat uw claim onjuist is; u moet zelf kunnen laten zien dat hij klopt. En dezelfde bepaling maakt een overeenkomst die door een oneerlijke handelspraktijk tot stand is gekomen vernietigbaar, wat betekent dat een consument zijn aankoop kan terugdraaien. Speelt het geschil tussen ondernemingen, dan biedt artikel 6:194 BW over misleidende reclame een eigen grondslag.
Naast de wet staat het beleid van de toezichthouder. De ACM heeft een leidraad duurzaamheidsclaims gepubliceerd met vuistregels over waarheidsgetrouwheid, duidelijkheid, onderbouwing en eerlijke vergelijking. Die leidraad is geen wet, maar hij laat zien hoe de ACM een uiting beoordeelt en hij wordt in procedures aangehaald. Wie zijn communicatie langs die vuistregels legt voordat een campagne live gaat, vangt de meeste problemen al af. Wat dat in een specifieke sector betekent, illustreren wij in ons artikel over groene marketingclaims in food en agri.
Wat verandert er door Richtlijn (EU) 2024/825?
De belangrijkste wijziging van de afgelopen jaren is Richtlijn (EU) 2024/825 van 28 februari 2024, die de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten wijzigt met het oog op de groene transitie. Lidstaten moesten haar uiterlijk 27 maart 2026 omzetten en passen de bepalingen toe vanaf 27 september 2026. Vanaf dat moment gelden de nieuwe verboden rechtstreeks in de handhavingspraktijk.
De richtlijn zet drie dingen vast die tot nu toe een kwestie van interpretatie waren. Algemene milieuclaims zijn verboden wanneer de onderneming geen erkende uitmuntende milieuprestatie kan aantonen die voor de claim relevant is; woorden als milieuvriendelijk, groen of klimaatvriendelijk mogen dus niet langer los worden gebruikt. Duurzaamheidskeurmerken mogen alleen nog worden gevoerd als zij berusten op een certificeringsregeling of door een overheidsinstantie zijn vastgesteld. En claims dat een product een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft louter op grond van compensatie van broeikasgasemissies, zijn niet meer toegestaan.
Daarnaast stelt de richtlijn eisen aan beloften over de toekomst. Een claim over milieuprestaties die u pas later wilt halen, moet berusten op een concreet, meetbaar en tijdgebonden plan dat door een onafhankelijke derde wordt geverifieerd. Een streven naar netto nul in enig toekomstig jaar is dus geen vrijblijvende ambitie meer, maar een uiting waarop u kunt worden afgerekend. Los hiervan is er in Brussel gewerkt aan een afzonderlijk voorstel over de onderbouwing van uitdrukkelijke milieuclaims; dat voorstel is geen geldend recht en u kunt er dus geen verplichtingen of rechten aan ontlenen.
De zaak KLM: wat de rechter van milieuclaims verlangt
Het scherpste Nederlandse ijkpunt is de uitspraak van de rechtbank Amsterdam van 20 maart 2024 in de procedure van Stichting ter Bevordering van de Fossielvrij-Beweging tegen KLM. De rechtbank onderzocht negentien reclame-uitingen en oordeelde dat vijftien daarvan misleidend waren in de zin van de regeling over oneerlijke handelspraktijken.
De redenering is voor elke onderneming bruikbaar. KLM gebruikte algemene aanduidingen over duurzaamheid zonder concrete onderbouwing en schetste een te rooskleurig beeld van maatregelen die in werkelijkheid een marginale verbetering opleverden, zoals de bijmenging van duurzamere vliegtuigbrandstof en deelname aan herbebossingsprojecten. Door die maatregelen prominent te presenteren ontstond de indruk dat vliegen bij deze maatschappij duurzaam kon zijn, terwijl de feitelijke milieuwinst daar geen grond voor bood.
Twee lessen springen eruit. De eerste is dat de verhouding tussen de claim en het werkelijke effect bepalend is: een maatregel die op het totaal weinig uithaalt, mag niet worden gepresenteerd alsof zij het probleem oplost. De tweede is procedureel. Er kwam geen boete aan te pas; de zaak werd aangebracht door een belangenorganisatie in een civiele procedure. Dat betekent dat u ook zonder toezichthouder voor de rechter kunt worden gedaagd, en dat het reputatie-effect van zo’n uitspraak losstaat van enige sanctie.
Hoe onderbouwt u een duurzaamheidsclaim?
Een houdbare claim is specifiek, meetbaar en herleidbaar. Specifiek betekent dat u zegt waarop de claim ziet: op het product, op de verpakking, op het productieproces of op de onderneming als geheel. Meetbaar betekent dat u een grootheid en een vergelijkingsbasis noemt, want een verbetering zonder referentiepunt zegt niets. Herleidbaar betekent dat de onderliggende gegevens actueel zijn, met een erkende methode zijn vastgesteld en op verzoek kunnen worden getoond.
Het verschil tussen een sterke en een zwakke claim laat zich kort samenvatten:
- Sterk: een genoemde reductie ten opzichte van een benoemd vorig model, gemeten volgens een aangeduide norm en over een aangeduid deel van de levenscyclus.
- Sterk: een aandeel gerecycled materiaal dat wordt toegerekend aan een concreet onderdeel van het product, met vermelding van de gehanteerde norm.
- Zwak: honderd procent natuurlijk, zonder toelichting op wat natuurlijk hier betekent.
- Zwak: goed voor het milieu, zonder enige vergelijking of onderbouwing.
- Zwak: klimaatneutraal, zonder uitleg over de vraag of het om vermeden uitstoot of om compensatie gaat.
Leg de onderbouwing vast in een claimdossier: de bron van de gegevens, de gehanteerde methode, de datum van meting, de naam van de verificateur en de goedkeuring van degene die binnen uw organisatie verantwoordelijk is. Omdat artikel 6:193j BW de bewijslast bij u legt, is dat dossier het enige wat u in een procedure in handen hebt. Werkt u met leveranciers, leg de onderbouwing dan contractueel bij hen neer; hoe u dat inricht, beschrijven wij in ons artikel over duurzaamheidsclausules in contracten.
Milieukeurmerken en labels: wanneer mag u ze gebruiken?
Een keurmerk verplaatst de onderbouwing naar een derde, maar het ontslaat u niet van verantwoordelijkheid. Sinds Richtlijn (EU) 2024/825 mag u alleen nog een duurzaamheidskeurmerk voeren dat berust op een certificeringsregeling of dat door een overheidsinstantie is vastgesteld. Een zelf ontworpen logo met een blaadje erin voldoet daar niet aan, hoe zorgvuldig de achterliggende criteria ook zijn opgesteld.
Beoordeel een keurmerk voordat u het gebruikt op vier punten: wie is de eigenaar en wie beslist over de criteria, zijn die criteria openbaar en toetsbaar, vindt er onafhankelijke controle plaats en bestaat er een klachten- en sanctieprocedure. Ontbreekt een van deze elementen, dan draagt het keurmerk in een procedure niets bij en vergroot het juist het risico, omdat het de suggestie van onafhankelijke toetsing wekt die er niet is.
Let ook op het bereik van het keurmerk. Een certificaat dat betrekking heeft op één grondstof of één productielocatie rechtvaardigt geen label op de gehele productlijn. Datzelfde geldt voor certificaten met een beperkte geldigheidsduur: een verlopen certificaat dat nog op de verpakking staat, is een misleidende uiting.
Wie handhaaft, en wat kan het kosten?
De Autoriteit Consument en Markt houdt in Nederland toezicht op oneerlijke handelspraktijken tegenover consumenten. Zij kan een onderzoek starten, een last onder dwangsom opleggen om een uiting te laten stoppen en een bestuurlijke boete opleggen. Artikel 12m van de Instellingswet Autoriteit Consument en Markt geeft daarvoor een boetemaximum van 900.000 euro of, als dat hoger is, een aan de omzet gekoppeld percentage; bij herhaling binnen vijf jaar kan het maximum worden verdubbeld. Besluiten worden in beginsel openbaar gemaakt. De wettekst vindt u in de Instellingswet Autoriteit Consument en Markt.
Daarnaast bestaat het spoor van de zelfregulering. De Reclame Code Commissie beoordeelt klachten aan de hand van de Nederlandse Reclame Code, waarvan de Code voor Duurzaamheidsreclame deel uitmaakt. Een klacht indienen is laagdrempelig en kosteloos, en hoewel een aanbeveling van de commissie geen rechterlijk vonnis is, wordt zij in de praktijk vrijwel altijd opgevolgd en is de uitspraak openbaar. Voor reclame-uitingen via influencers gelden bovendien eigen aandachtspunten, die wij bespreken bij juridische valkuilen bij influencer marketing.
Tot slot het civiele spoor. Een consument kan de overeenkomst vernietigen en schadevergoeding vorderen. Een concurrent kan optreden op grond van artikel 6:194 BW of van onrechtmatige daad. En een stichting of vereniging kan een collectieve vordering instellen, zoals de zaak tegen KLM liet zien. Die drie routes staan naast elkaar en sluiten elkaar niet uit.
Rapportage, ESG en de doorwerking naar uw claims
Voor grotere ondernemingen loopt naast het reclamerecht een rapportageverplichting. De richtlijn over duurzaamheidsrapportage verplicht ondernemingen boven bepaalde drempels om gestandaardiseerd te rapporteren over hun milieu-, sociale en bestuurseffecten, met externe controle op die rapportage. Het toepassingsbereik en de invoeringstermijnen zijn met het Omnibus-pakket aangepast, dus controleer per boekjaar of en vanaf wanneer uw onderneming eronder valt.
Ook de richtlijn over gepaste zorgvuldigheid in de waardeketen is met Omnibus I gewijzigd, bij Richtlijn (EU) 2026/470. Daarbij is het geharmoniseerde civiele aansprakelijkheidsregime geschrapt, is het boeteplafond op drie procent gezet en is de omzettingstermijn verschoven naar 26 juli 2028. Voor de praktijk betekent dit dat de aansprakelijkheid weer langs de nationale routes loopt, waaronder de onrechtmatige daad.
De verbinding met greenwashing is direct. Wat u in uw duurzaamheidsrapportage schrijft, is openbaar en toetsbaar, en het is het eerste wat een klager of toezichthouder naast uw reclame legt. Verschilt het verhaal in de marketing van het verhaal in de rapportage, dan levert dat verschil zelf het bewijs van misleiding. Zorg dus dat dezelfde cijfers en dezelfde definities worden gebruikt. Meer over de bredere verplichtingen leest u in ons overzicht van ESG-regelgeving voor Nederlandse bedrijven en in ons artikel over de vraag wanneer duurzaamheid een juridische verplichting wordt.
Wat u concreet kunt doen
Begin met een inventarisatie. Verzamel alle uitingen waarin een milieuclaim voorkomt: verpakking, website, webshop, offertes, jaarverslag, socialemediakanalen en beursmateriaal. In de praktijk blijkt die lijst langer dan verwacht, en zitten de zwakste claims vaak in oud materiaal dat nooit is herzien.
Beoordeel vervolgens per claim of hij specifiek is, of er een vergelijkingsbasis wordt genoemd en of de onderbouwing actueel is. Schrap alle losse woorden zonder toelichting; die zijn onder de nieuwe regels hoe dan ook niet houdbaar. Leg per resterende claim vast wie hem heeft goedgekeurd en wanneer hij opnieuw moet worden bekeken. Spreek af dat de afdeling die de duurzaamheidsgegevens beheert meetekent voordat een uiting naar buiten gaat, want de meeste problemen ontstaan doordat marketing en rapportage niet met elkaar praten.
Regel tot slot de keten. Neem in inkoopvoorwaarden op dat leveranciers hun claims moeten kunnen onderbouwen en dat zij u bij wijzigingen informeren, en bewaar de onderliggende certificaten. Voor ondernemingen die hun compliance breder willen inrichten, geeft ons artikel over duurzaamheid en ESG-compliance de vervolgstappen.
Wat te doen als u op een claim wordt aangesproken
Komt er een klacht, een handhavingsverzoek of een sommatie binnen, reageer dan niet met de campagne zelf maar met het dossier. Zet op een rij welke uiting precies wordt bestreden, in welke periode zij is gebruikt en welke onderbouwing er op dat moment lag. Een claim beoordelen gebeurt namelijk naar het moment van publiceren; onderbouwing die u later verzamelt, repareert de uiting niet met terugwerkende kracht.
Beoordeel daarna of aanpassen verstandiger is dan verdedigen. Bij de Reclame Code Commissie en bij de ACM leidt vrijwillige aanpassing er vaak toe dat het bij een aanbeveling of een toezegging blijft. Loopt er een civiele procedure, dan speelt daarnaast de vraag of de eiser een collectieve vordering instelt; die route verloopt via de regeling voor collectieve acties en kan zich uitstrekken tot alle afnemers die de uiting hebben gezien. Bewaar in alle gevallen het bewijs van wanneer u een uiting hebt gestaakt, want dat bepaalt mede de omvang van een eventuele dwangsom of schadevergoeding.
Veelgestelde vragen
Hulp bij duurzaamheidsclaims en greenwashing
Greenwashing is zelden het gevolg van kwade opzet. Meestal ontstaat het doordat een marketingtekst sneller wordt geschreven dan de onderbouwing wordt verzameld, of doordat een claim jaren blijft staan terwijl de cijfers eronder zijn veranderd. De juridische toets is inmiddels scherp genoeg om dat verschil te vinden, en met de toepassing van Richtlijn (EU) 2024/825 sinds september 2026 is de ruimte voor algemene groene bewoordingen verdwenen. Law & More in Eindhoven beoordeelt duurzaamheidsclaims en reclamecampagnes vooraf, stelt claimdossiers en ketenclausules op en staat ondernemingen bij in procedures bij de ACM, de Reclame Code Commissie en de civiele rechter. Neem gerust contact op om uw uitingen te laten toetsen.
