Groene claims in food en agri: wanneer wordt marketing misleidend?

Gepubliceerd op 9 november 2025 · Laatst bijgewerkt op 13 september 2026

Groene claims zijn mededelingen over de milieuvoordelen van een product, verpakking of bedrijf. Juridisch vallen zij in Nederland onder de regels over oneerlijke handelspraktijken in de artikelen 6:193a tot en met 6:193j van Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. De kern is eenvoudig: u moet elke claim kunnen bewijzen, en de bewijslast ligt bij u als handelaar, niet bij de consument of de toezichthouder.

Wanneer is een groene claim juridisch misleidend?

Een groene claim is misleidend zodra zij de gemiddelde consument informatie geeft of onthoudt waardoor hij een besluit neemt dat hij anders niet zou hebben genomen. Dat is een ruimere toets dan veel marketeers denken. Het gaat niet alleen om onwaarheden: ook een op zichzelf juiste mededeling kan misleidend zijn door de manier waarop zij wordt gepresenteerd, door wat erbij ontbreekt of door de context van beeld en kleur.

Drie patronen leveren in de praktijk de meeste problemen op. Het eerste is de vage superlatief: woorden als groen, verantwoord, eerlijk of natuurlijk zeggen niets meetbaars en wekken toch de indruk van een aantoonbare prestatie. Het tweede is het deelaspect dat als geheel wordt gepresenteerd, bijvoorbeeld een verpakking die recyclebaar is terwijl de claim de indruk wekt dat het hele product duurzaam is. Het derde is de toekomstbelofte: een doelstelling voor 2035 die als een huidige eigenschap wordt gecommuniceerd.

Ook beeldtaal telt mee. Groene tinten, bladmotieven en natuurfotografie zijn onderdeel van de mededeling. Een verpakking die visueel schreeuwt dat het product natuurzuiver is terwijl de kleine letters iets anders zeggen, wordt beoordeeld op de totaalindruk. Hoe die beoordeling uitpakt bij reclame-uitingen in bredere zin, beschrijven wij in ons artikel over greenwashing en de vraag wanneer een duurzaamheidsclaim misleidend is.

De maatstaf is bovendien niet uw eigen klantenkring maar de gemiddelde consument: iemand die redelijk goed geinformeerd, opmerkzaam en omzichtig is. Richt een uiting zich herkenbaar op een groep die door leeftijd, lichtgelovigheid of een aandoening kwetsbaarder is, dan wordt aan die groep getoetst en ligt de lat dus lager. Voor de levensmiddelenbranche is dat relevant bij producten voor kinderen of voor mensen met een specifiek dieet, waar een duurzaamheidsclaim en een gezondheidsassociatie snel door elkaar gaan lopen.

Het Nederlandse kader: oneerlijke handelspraktijken

De regels over oneerlijke handelspraktijken staan in afdeling 3A van titel 3 van Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek, de artikelen 6:193a tot en met 6:193j. Zij zijn de Nederlandse uitwerking van richtlijn 2005/29/EG en gelden voor iedere mededeling van een handelaar aan een consument. Binnen die afdeling ligt de bewijslast voor de juistheid van feitelijke beweringen bij de handelaar. Wie een claim voert, moet die dus op verzoek kunnen staven; het is niet aan de ACM om het tegendeel aan te tonen.

De wet onderscheidt misleidende handelingen en misleidende omissies. Een misleidende handeling is een onjuiste of verwarrende mededeling; een misleidende omissie is het weglaten van essentiele informatie die de consument nodig heeft. Bij groene claims is die tweede categorie vaak de gevaarlijkste, omdat het achterwege laten van de reikwijdte van een claim, de gehanteerde meetmethode of de vergelijkingsbasis zelden bewust gebeurt.

Richt uw uiting zich op andere ondernemingen in plaats van op consumenten, dan geldt het regime van artikel 6:194 BW over misleidende reclame. En los daarvan kan een concurrent die schade lijdt door uw claim een vordering uit onrechtmatige daad instellen op grond van artikel 6:162 BW. Een misleidende claim is dus niet alleen een toezichtprobleem maar ook een civiel risico, en dat tweede spoor verloopt vaak sneller dan het eerste.

Wat richtlijn (EU) 2024/825 verandert

De belangrijkste verandering van de afgelopen jaren is richtlijn (EU) 2024/825 van 28 februari 2024, die de richtlijnen 2005/29/EG en 2011/83/EU wijzigt met het oog op de groene transitie. De lidstaten moesten haar uiterlijk op 27 maart 2026 omzetten en passen de bepalingen toe vanaf 27 september 2026. Voor de food- en agrisector betekent dat een aanmerkelijk strakker regime dan voorheen.

De richtlijn voegt een aantal praktijken toe aan de zwarte lijst van richtlijn 2005/29/EG. Praktijken op die lijst zijn onder alle omstandigheden oneerlijk: er hoeft niet meer te worden aangetoond dat de consument daadwerkelijk is misleid. Dat verschuift de discussie fundamenteel, van een beoordeling per geval naar een verbod dat u ofwel overtreedt ofwel niet.

• een duurzaamheidskeurmerk tonen dat niet op een certificeringsregeling berust en niet door overheidsinstanties is ingesteld;
• een algemene milieuclaim voeren, zoals milieuvriendelijk, groen of ecologisch, zonder dat een uitmuntende milieuprestatie kan worden aangetoond;
• beweren dat een product een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft op grond van compensatie van broeikasgasemissies;
• een milieuclaim voor het hele product voeren terwijl die slechts op een enkel aspect ervan betrekking heeft.

Vooral het derde verbod raakt de levensmiddelenindustrie hard. Claims als klimaatneutraal of CO2-gecompenseerd die op de aankoop van emissierechten of compensatieprojecten steunen, zijn daarmee niet langer houdbaar. Wie zulke teksten nog op verpakkingen of in campagnes heeft staan, doet er verstandig aan die nu te herzien in plaats van te wachten tot een toezichthouder of concurrent aan de bel trekt.

De richtlijn groene claims is nog een voorstel

In advieslectuur wordt vaak gesproken over de richtlijn groene claims alsof die al geldt. Dat is niet zo. Het gaat om een voorstel van de Europese Commissie uit 2023 over de staving en het communiceren van uitdrukkelijke milieuclaims. Op EUR-Lex staat het nog steeds als Commissievoorstel geregistreerd en niet als vastgestelde richtlijn.

Dat onderscheid is meer dan een formaliteit. U kunt geen verplichting naleven die niet bestaat, en u kunt zich er evenmin op beroepen. De regels waaraan u vandaag daadwerkelijk gebonden bent, zijn de bepalingen over oneerlijke handelspraktijken in Boek 6 BW zoals gewijzigd naar aanleiding van richtlijn (EU) 2024/825, aangevuld met het sectorale levensmiddelenrecht. Bouw uw beleid daarop, en niet op een voorstel dat nog kan sneuvelen of ingrijpend kan veranderen.

Tegelijk is het verstandig de richting die het voorstel wijst niet te negeren. De kern ervan, namelijk voorafgaande onderbouwing en onafhankelijke verificatie van expliciete milieuclaims, is precies wat een toezichthouder nu al van u verwacht bij de toepassing van de bestaande regels. Wie zijn dossier op orde brengt, is voorbereid op beide scenario s.

Keurmerken en certificering in de levensmiddelenketen

Keurmerken zijn na 27 september 2026 een risicovol instrument geworden. Een duurzaamheidskeurmerk mag alleen nog worden getoond als het op een certificeringsregeling berust of door een overheidsinstantie is ingesteld. Zelfbedachte logo s, huisstijl-labels en aanduidingen die de indruk van certificering wekken zonder dat daar een onafhankelijke controle achter zit, vallen onder het verbod.

Voor biologische producten is de situatie helderder dan elders. Het gebruik van de term biologisch en van het EU-logo is geregeld in verordening (EU) 2018/848 over de biologische productie. Alleen wie is aangesloten bij de aangewezen controle-instantie, in Nederland Skal Biocontrole, mag die aanduiding voeren. Onterecht gebruik is niet alleen een misleidende handelspraktijk maar ook een overtreding van de verordening zelf.

Werkt u met claims over de keten, zoals ontbossingsvrij of eerlijk ingekocht, leg de onderbouwing dan contractueel vast bij uw leveranciers. Een claim is niet sterker dan het bewijs dat u uit de keten kunt halen. Hoe u zulke eisen afdwingbaar maakt, beschrijven wij in ons artikel over duurzaamheidsclausules in contracten.

Claims over verpakking en recycling

Uitspraken over de verpakking vormen een aparte risicocategorie, omdat zij bijna altijd voorwaardelijk zijn. Recyclebaar betekent in de praktijk recyclebaar mits gescheiden aangeboden en mits er in Nederland een verwerkingsstroom voor bestaat. Wordt die voorwaarde niet vermeld, dan is de claim al snel een misleidende omissie. Hetzelfde geldt voor biologisch afbreekbaar en composteerbaar, die op industriele omstandigheden kunnen slaan en niet op de gft-bak thuis.

Het Europese kader hiervoor is vernieuwd. Verordening (EU) 2025/40 van 19 december 2024 over verpakkingen en verpakkingsafval trekt richtlijn 94/62/EG in en stelt in fasen eisen aan onder meer recycleerbaarheid en gerecycleerde inhoud, met verplichtingen die vanaf 2030 en daarna in werking treden. Omdat het een verordening is, werkt zij rechtstreeks; er komt geen Nederlandse omzettingswet die de tekst nog kan nuanceren.

Praktisch betekent dit dat een verpakkingsclaim alleen standhoudt als u kunt aangeven om welke eigenschap het gaat, onder welke voorwaarden die wordt gehaald en welk deel van de verpakking het betreft. Een dop van ander materiaal dan de fles maakt de claim over de fles niet onjuist, maar wel onvolledig zodra zij als claim over de verpakking wordt gepresenteerd.

Levensmiddelenrecht: het etiket kent eigen regels

Naast het consumentenrecht geldt voor voedingsmiddelen een eigen laag. Verordening (EU) 1169/2011 over de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten bepaalt welke informatie verplicht is en verbiedt dat etikettering misleidt over de aard, samenstelling of eigenschappen van een levensmiddel. Een duurzaamheidsclaim op een etiket wordt dus langs twee meetlatten gelegd tegelijk.

Dat leidt regelmatig tot verwarring tussen categorieen claims. Een gezondheidsclaim en een voedingsclaim kennen hun eigen, strikt gereguleerde regime; een milieuclaim valt daarbuiten maar niet buiten het misleidingsverbod. Waar het bij die begrippen misgaat, leest u in onze stukken over etikettering van levensmiddelen en over claims als gezond en natuurlijk op het etiket.

Het toezicht op etikettering ligt bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit. Gaat het om bewuste misleiding over herkomst, samenstelling of productiewijze, dan komt het strafrecht in beeld. De strafrechtelijke en civielrechtelijke gevolgen daarvan zetten wij uiteen in ons artikel over food fraud en misleiding.

Toezicht en sancties: wie kan wat doen?

Op consumentenclaims houdt de Autoriteit Consument en Markt toezicht. De ACM kan een onderzoek starten, toezeggingen bindend verklaren, een last onder dwangsom opleggen en een bestuurlijke boete opleggen. De maximumbedragen volgen uit de Wet handhaving consumentenbescherming en de Instellingswet ACM en hangen af van de overtreding en van de omzet van de onderneming. Minstens zo pijnlijk is dat de ACM haar besluiten publiceert: de reputatieschade komt doorgaans eerder aan dan de boete.

Daarnaast kan een consument of een belangenorganisatie naar de civiele rechter. Een collectieve vordering op grond van artikel 3:305a BW is bij groene claims een reeel scenario, omdat de gestelde misleiding zich per definitie tot een grote groep afnemers richt. Ook een concurrent kan optreden, en langs de zelfregulering kan een klacht bij de Reclame Code Commissie binnen enkele weken tot een aanbeveling leiden.

Reken er dus niet op dat u met een toezichthouder te maken krijgt en verder met niemand. In de praktijk lopen deze sporen vaak parallel: een uitspraak van de Reclame Code Commissie wordt aangehaald in een sommatie van een concurrent, die op haar beurt de aandacht van de ACM trekt. Ons overzicht van greenwashing als juridisch risico voor de onderneming gaat daar dieper op in.

Belangrijk is verder dat de verantwoordelijkheid niet ophoudt bij de marketingafdeling. Wie een product op de markt brengt onder eigen naam of merk, staat in voor de claims die daarbij horen, ook als een reclamebureau of een leverancier de tekst heeft aangeleverd. Contractuele afspraken met die partijen kunnen de schade onderling verdelen, maar zij ontslaan u niet van uw verplichtingen tegenover de consument en de toezichthouder. Beleg de eindverantwoordelijkheid daarom expliciet bij een functie binnen de organisatie en leg vast wie een claim mag vrijgeven en op basis waarvan.

Wat te doen bij een sommatie of een onderzoek

Krijgt u een sommatie van een concurrent of een informatieverzoek van een toezichthouder, reageer dan niet met een inhoudelijke verdediging voordat u het claimdossier hebt gereconstrueerd. De eerste vraag is steeds welke uiting precies wordt aangevallen, in welke periode zij is gebruikt en welke onderbouwing er destijds lag. Antwoorden die later niet blijken te kloppen, wegen in een vervolgprocedure zwaarder dan het aanvankelijke gebrek zelf.

Beoordeel daarna of aanpassing of intrekking van de uiting verstandiger is dan verweer. Een snelle correctie beperkt de periode waarover schade of een boete wordt berekend en telt mee bij de vraag of een toezichthouder tot handhaving overgaat. Bewaar wel het bewijs van de oude uiting en van het moment van aanpassing; zonder die vastlegging kunt u later niet aantonen dat u tijdig hebt ingegrepen.

Let tot slot op de samenhang met wat u elders over duurzaamheid publiceert. Een claim op de verpakking die niet strookt met uw jaarverslag, uw duurzaamheidsrapportage of uw aanbestedingsantwoorden levert een tegenstrijdigheid op die een wederpartij eenvoudig kan aanvoeren. Zorg dat marketing, inkoop en de afdeling die over rapportage gaat, van dezelfde cijfers uitgaan.

Hoe onderbouwt u een groene claim?

Begin bij de formulering. Vervang elke algemene term door een specifieke, meetbare bewering: niet duurzaam geteeld maar geteeld zonder chemische gewasbescherming, niet milieuvriendelijke verpakking maar verpakking van gerecycled materiaal met vermelding van het aandeel. Een specifieke claim is beter te bewijzen dan een vage, en valt bovendien buiten het verbod op algemene milieuclaims.

Leg vervolgens per claim een dossier aan met de meetmethode, de gehanteerde afbakening, de brondata en de datum waarop is gemeten. Vergelijkt u met een alternatief, leg dan vast met welk alternatief en over welke periode. Actualiseer dat dossier bij elke wijziging van recept, leverancier of verpakking; een claim die bij introductie klopte maar sindsdien niet is herijkt, is de meest voorkomende oorzaak van een overtreding.

Beoordeel tot slot de uiting als geheel, inclusief beeld, kleur en de plaats van eventuele nuanceringen. Een voorbehoud dat alleen in kleine letters op de achterkant staat, heft de indruk van de voorkant niet op. Diezelfde totaalindrukbenadering geldt voor campagnes via sociale media en samenwerkingen met makers, waarover wij schrijven in ons artikel over juridische valkuilen bij influencer marketing en reclame.

Veelgestelde vragen

Advies over groene claims in food en agri

Groene claims zijn koopmansspraak met juridische gevolgen. De advocaten van Law & More in Eindhoven toetsen uw verpakkingsteksten en campagnes aan de regels over oneerlijke handelspraktijken en het levensmiddelenrecht, helpen bij het opbouwen van een claimdossier en staan u bij tegenover de ACM, de NVWA of een klagende concurrent. Neem gerust contact met ons op.